Анализ пользовательского опыта: правила и инструменты
Редактор блога Conversion Sciences Брайан Мэсси о сбалансированной разработке сайта и прагматичном подходе к креативному маркетингу.
Если вы видели хоть одно из моих выступлений, то знаете, что я люблю носить белый лабораторный халат. И не потому, что так я выгляжу стройнее. Я ношу его ради науки.
Я интересуюсь феноменом «облаченных способностей». Так называется систематическое влияние, которое одежда оказывает на того, кто ее носит, и тех, кто находится рядом.
Ученые исследовали лабораторный халат. Выяснилось, что, надев его, испытуемый набирал больше баллов в тестах на когнитивные способности. В халате я совершаю гораздо меньше ошибок, чем когда ношу обычную одежду. Я даже считаю себя умнее, чем на самом деле.
Ученые также изучили связь форменной одежды и авторитета. Когда я одет в лабораторный халат, мои слова имеют больший вес. Я кажусь умнее не только себе, но и окружающим.
Механизмы человеческого поведения и результаты научных исследований могут пригодиться и в бизнесе, чтобы получить преимущество на рынке.
«Креативный» маркетинг — просто прикрытие
У нас сложились определенные стереотипы о том, что креативно, а что, наоборот, очевидно.
С 1960-х годов рекламные агентства Мэдисон-авеню убеждали бизнес, что только креативная рекламная кампания принесет успех на рынке. Они настаивали на этом, даже когда начали устанавливать мощные универсальные ЭВМ и отслеживать интересы телезрителей.
У них не было возможностей Google Analytics и Omniture или доступа к сканеру головного мозга. Сейчас почти каждая компания использует эти технологии, но в 1960 году рекламные агентства искренне верили, что проводят исследования для создания креативных идей.
Даже когда интернет предоставил доступ к пугающему массиву информации, мы сохраняем уверенность, что реклама и маркетинг — исключительно творческие сферы деятельности.
Мы исследуем рынок. Мы организуем фокус-группы. Мы запускаем опросы. Но именно дизайнеры и разработчики принимают окончательные решения.
Представьте себе обычный процесс разработки сайта:
- Компания нанимает агентство.
- Специалисты агентства проводят исследование рынка и предполагают, кто будет покупать продукт компании.
- Результаты исследования отражаются в отчёте заказчику.
- Агентство создает три варианта дизайна и просит руководителей компании выбрать лучший.
- После принятия необходимых изменений сайт запускается.
Каждый считает, что проявил свою «креативность». А тем временем кого-то просят создать контент, который публикуется в определенных разделах на сайте. И это не креативность. Это хаос и бесполезная трата сил.
Даже после проведения исследований дизайнеры не могут быть уверены, что выбранный дизайн будет лучшим. Технически мы можем сделать все что угодно: добавить любой цвет, текст, изображения, видео или чат. Выбрать из множества вариантов помогут данные о пользовательском поведении.
Не нужно ничего угадывать и проявлять креативность. Нужно:
- Проанализировать причины пользовательского интереса к сайту.
- Сформировать по этому поводу гипотезу и проверить её.
- Сравнить результаты проверки с действующим сайтом при помощи статистически верного тестирования.
Рынок вознаградит вас за предварительный сбор информации, в то время как остальные компании продолжат запускать сайты, обращая внимание лишь на дизайн.
Долгое время услуги сбора и анализа данных были слишком дороги для маленьких и даже средних компаний. Но к 2017 году стало гораздо дешевле собирать и использовать информацию о поведении, чем не делать этого.
Поведением управляют два полушария мозга
Многие уверены, что в каждом человеке существуют две разные личности, будто у нас два отдельных мозга. Это близко к правде. Считается, что правое полушарие человеческого мозга отвечает за творческие способности и неожиданные решения. Оно не ограничено временем, местом или социальными нормами и способно создавать целые миры во время ловли бабочек или сочинения симфонии.
Левое полушарие организует процессы деятельности и отвечает за планирование времени, порядок и системность. Оно также обрабатывает и создает речь, каталогизирует прошлое и прогнозирует будущее бизнеса, карьеры, рассчитывает баланс бюджета в следующем месяце.
Наш внутренний художник генерирует огромное количество идей, но не все из них реализуемы. Поэтому когда правое полушарие говорит нам о «бабочках и симфониях», левое полушарие не может это осмыслить и отбрасывает эту мысль, даже не оценивая ее.
Вот почему мы боремся
Слишком часто мы позволяем левому полушарию мозга вести наши дела, это нарушает баланс. Наука о поведении призвана восстановить равновесие. Возможно, вы считаете, что это будет интересно только вашему внутреннему математику.
Это правда только отчасти. Наука о поведении — не только способ прогнозировать будущее, но и возможность взаимодействия с другой частью себя.
Когда правое полушарие начнёт говорить о «бабочках и симфониях», левое полушарие скажет: «Я понятия не имею, что это значит, но знаю, как это протестировать».
Так происходит фундаментальный сдвиг в отношении к предмету. Маркетинг, реклама и любой способ коммуникации — это сферы, где сходятся идея и её выражение.
Когда в 2007 году я основал Conversion Sciences, у моих первых заказчиков не было денег на дорогие инструменты тестирования. Я лишь помогал компаниям понять, что за люди заходят на их сайты. Проводил по несколько недель за работой с аналитическими данными. Разговаривал с сотрудниками компаний-заказчиков. Выявлял неправильные методы производства сайтов и разбивал их по позициям.
Затем я создавал образы заинтересованных клиентов, подчеркивал их проблемы, строил историю их пути на сайт и предлагал решения к внедрению. Это будило в заказчиках нужную область мышления, а обсуждение облика клиента всегда было эффективным и увлеченным.
А потом ничего не менялось. Они вытирали глаза, запихивали созданные образы в дальний ящик и продолжали свою повседневную работу. Мне удалось разбудить их воображение, но левое полушарие брало верх. Оно не могло понять, как использовать эту информацию в своих прогнозах.
Когда появились дешевые инструменты A/B-тестирования, я по-прежнему просматривал сайты заказчиков, общался с сотрудниками и сочинял искусственные образы клиентов.
Однако появилась возможность проверить множество созданных идей. Большинство из них оказались неверными и не приводили в увеличению конверсии и доходов. Это было унизительно.
Но важнее было то, что мы смогли прогнозировать результаты своей работы. Мы никогда не знаем, какое именно изменение улучшит показатели конверсии, но у нас есть определенная схема работы. Она помогает понять, какой тест надо провести, и почти гарантирует нужный результат.
В Conversion Sciences мы называем этот процесс интенсивной креативностью. Она повышает конверсию в среднем на 20%. Бизнес может использовать креативность для улучшения продукта на основе поведенческих данных. Однако сначала нужно понять правила.
Шесть правил поведенческого анализа
Мы принимаем решения на основе действий окружающих и ориентируемся в мире с помощью поведенческих данных. Лайки и комментарии к публикациям в социальных сетях, списки книжных бестселлеров, музыкальные чарты и закадровый смех в сериалах — информация о чужих действиях и реакциях окружает нас.
Когда моему сыну Шону было 14 лет, он собирал компьютер для игр. Когда было найдено всё, от монитора до коврика для мышки, сын остановился перед выбором между двумя моделями материнской платы. У них были одинаковые характеристики, а цена почти не отличалась. Однако пользовательская оценка первой была на один балл ниже, чем второй.
Если бы мы не понимали первого правила науки о поведении, то просто выбрали бы материнскую плату с наивысшим рейтингом. Ведь пять баллов лучше, чем четыре, правда? Но в свои 14 лет Шон был достаточно умен, чтобы взглянуть, сколько отзывов сформировали рейтинг продукта.
У материнской платы с рейтингом в пять баллов всего пять отзывов, в то время как у модели с более низким рейтингом — 250. Специалисты по статистике называют это величиной выборки собранных данных. Чем это число больше, тем лучше. Это первое правило поведенческого анализа. Вот остальные пять:
- Анализируйте статистику за период времени, а не за отдельный момент.
- Контролируйте актуальность данных.
- Проводите наблюдение вместо самоотчёта.
- Используйте информацию лишь о существующих и потенциальных клиентах. Не выдумывайте идеального покупателя.
- Делайте прогнозы на основе количественных, а не качественных данных.
Хорошие A/B-тесты соответствуют всем шести правилам. В результате длительного наблюдения мы получаем актуальные данные о статистически значимой выборке клиентов. Эта информация поддаётся количественному анализу. Так специалисты могут прогнозировать ход маркетинговых кампаний и улучшать их эффективность. Конкретные кейсы использования правил можно изучить в отдельном материале.
Наука против интуиции
В 2014 году Marks & Spencer провела редизайн своего сайта. Компания оценивается в £10 млрд и владеет продуктовыми магазинами и магазинами одежды в Великобритании и Европе. В 2013 году около £1,5 млрд (13% ее общего объема продаж) приходилось на онлайн-заказы. Редизайн стоил компании £150 млн. UX-сообщество и дизайнеры компании сочли изменения позитивными.
Конечно, требуется провести больше исследований, чтобы проанализировать все аспекты пользовательского опыта, но на первый взгляд редизайн можно оценить положительно.
Customer Experience Solutions, служба UX-аналитики в McKinsey & Company
Однако пользователи не согласились с оценкой аналитиков. Сразу после запуска уровень продаж снизился на 8%. Потери составляли $10 млн ежемесячно. Ослабло и доверие к бренду. Планируя редизайн, компания должна была исследовать посетителей сайта.
В бизнесе идёт борьба между интуицией и аналитикой. И то и другое необходимо. Интуиция — это способность применять существующий опыт в непривычных ситуациях. Мы восхищаемся теми, кто может распознать важное без каких-либо исследований.
Когда анализ пользовательского поведения был дорогой услугой, планирование и улучшение маркетинговых кампаний основывалось лишь на интуиции. Исследования проводились только в самом начале: это был сбор качественных данных при помощи соцопросов и фокус-групп.
Затем дизайнеры и разработчики применяли эту информацию как вспомогательное средство, но по большей части полагались на собственную интуицию.
Данные о поведении пользователей отражают результаты кампании. Она воспроизводима, если итоги удовлетворяют заказчика. Если нет — придётся начать заново. Это классический подход — запустить и посмотреть, что будет.
К 2017 году получить информацию о пользовательском поведении можно дешевле и легче. Большинство компаний не изменило своего подхода, но лидеры маркетинговой индустрии теперь работают по-другому.
Доступ к дешевым качественным данным позволяет улучшать продукт ещё до запуска. Интуиция остаётся важна, но уравновешивается анализом промежуточных показателей. Всегда нужно уметь остановиться и оценить статистику. Если она устарела — собрать новую. На это может уйти от нескольких часов до нескольких месяцев.
Составление коммерческого предложения
Искать данные о пользовательской реакции на коммерческое предложение нужно на площадках размещения (Google, Bing или других). Сравнивая объявления, обратите внимание на отклики и процент конверсии, чтобы понять, какое из них больше понравилось потенциальным покупателям.
Мы исследовали рекламу одного из наших клиентов в Google Adwords. Выяснилось, что наиболее популярные баннеры предлагали скидку или в 20%, или в $100.
Аудитория таких предложений — «транзакционные» потенциальные покупатели. Они боятся потратить лишний доллар. Однако в посадочной странице для этой рекламы скидки стоят не на первом месте.
Мы сосредоточились на скидке в $100, это стало частью первичного предложения. Небольшие изменения на странице увеличили количество лидов на 40%.
Информация о пользовательском поведении содержится и в почтовой рассылке. Данные о количестве кликов в ваших письмах сохраняются в любой службе электронной почты. Поместите выборку в таблицу и оцените, какие предложения были интересны будущим покупателям.
Однажды составители рассылок и сотрудники рекламного отдела захотят узнать, какая версия посадочной страницы обеспечивает наибольшую конверсию. Они также могут провести поведенческие тесты на ваших посадочных страницах.
Преимущества поведенческих данных:
- Результат наблюдения вместо самоотчётов.
- Знание об опыте ваших клиентов.
- Большой объем информации: выборка из тысяч показов или получателей, сотни кликов.
- Актуальность в длительной перспективе. Если ваш бизнес зависит от сезона, можно оценить показатели в период запуска посадочной страницы.
- Дополнительная польза от уже купленной рекламы и созданной рассылки.
Если вы запускаете новый продукт, а данных об эффективности рекламы и рассылок ещё нет, создайте несколько пробных объявлений. Обратитесь к копирайтеру: он порекомендует несколько иллюстраций для вашей рекламы. Дизайнер может в спешке наполнить страницу неэффективными стоковыми фотографиями.
Изображения и заголовки
Мы называем это бизнес-порно. Попробуйте придумать честную подпись к такому изображению. Картинка с пожатием рук: «Мы хотим пожать вам руку, поэтому отправляем счета». Красивая девушка с телефонной гарнитурой: «Я здесь не работаю, но, пожалуйста, позвоните». А случайный график может быть подписан так: «Мы не знаем, что он измеряет, но он идет вправо и вверх».
Ваши посетители могут отличить студийную фотографию от той, что сделана вашими клиентами или сотрудниками. Поэтому стоковые фотографии только занимают место на посадочной странице.
Одно из основных правил маркетинга гласит: «Показывайте продукт». Пользователь не станет взаимодействовать с вашей посадочной страницей, если он не знает, к чему это приведёт. Уделяйте изображениям столько же времени и внимания, сколько тексту на странице. Фотографии — эффективный способ продемонстрировать преимущества товара.
Почему бы не дать себе больше свободы для творчества? Идеи можно отсеять при помощи пятисекундного теста (такие услуги недорого предоставляют Usability Hub и Verify App).
Такой сервис пять секунд демонстрирует испытуемому вашу страницу, а затем тот должен сказать, что он видел. Так измеряется воздействие рекламного текста и изображений на посетителя сайта.
Вот что мы узнали о домашней странице, которую тестировали с помощью пятисекундного теста. Мы спросили испытуемых, сможет ли компания решить их проблему.
Такова привычная картина для продуктов этой компании. Ясно, что посетители не могли составить полное впечатление по домашней странице. Этот тест занял два дня и обошёлся нам в $2,5 за каждого респондента.
Мы можем протестировать несколько версий своей посадочной страницы, изменить заголовки, изображения, текст. Для этого даже не нужно, чтобы страница функционировала.
Давайте оценим получившиеся данные. Размер выборки слишком мал (25 респондентов). Эти люди не покупают и вряд ли планируют купить наш товар. Использованы качественные показатели, мы могли задать испытуемым ещё несколько вопросов.
В случае с посадочной страницей мы можем воспользоваться этим тестом, чтобы сузить свой выбор до двух лучших изображений и заголовков. Можно также провести количественное исследование с большой выборкой испытуемых, чтобы найти лучшее объявление и иллюстрацию. Есть ещё несколько элементов, которые стоит включить в посадочную страницу.
Разбираемся с предпочтениями посетителей
Что можно добавить на страницу, чтобы она влияла на восприятие посетителей и убеждала их, что нам можно верить? Ребята из Stack Overflow спросили об этом с помощью вопросного теста на Usability Hub. Они хотели узнать, что вызовет доверие их странице: рекомендация или логотипы заказчиков.
Они создали три версии своей домашней страницы: без социального доказательства, с рекомендациями и с логотипами известных клиентов. Оказалось, что третий вариант наиболее эффективен.
Эта информация указывает направление, но сужает спектр вариантов, которые могут быть использованы в более серьезном A/B-тестировании.
Это отличный пример использования пользовательского мнения. Дизайнеры не ограничены в творчестве, ведь они могут отсеять лишнее. Такой подход применим ко множеству элементов на странице:
- Объём текста.
- Структура страницы.
- Навигация.
- Выбор изображения, его размер и место на странице.
- Символы доверия.
- Подтверждение достижений.
- Заголовки.
Забота о пользователе
Находят ли пользователи то, что ищут? Таким вопросом задалась страховая компания RACV, улучшая свой сайт. Было очень важно, чтобы её клиенты могли найти номер телефона экстренной помощи при поломке на дороге.
Чтобы собрать первичные данные, RACV провела клик-тест на Usability Hub. Клик-тест измеряет время для перехода на нужную страницу. Компания попросила испытуемых кликнуть на номер телефона экстренной помощи, расположенный на домашней странице их сайта. Тест показал, что в среднем участники тратили 20 секунд, чтобы кликнуть в правильном месте.
После редизайна номер телефона поднялся выше, а время на его поиск сократилось до пяти секунд.
Для компании RACV это было значительное улучшение показателей. Улучшить пользовательский опыт можно, задавая и другие вопросы. Такой тест пригодится, чтобы понять:
- Какие кнопки призыва к действию наиболее популярны.
- Легко ли пользователю перейти к следующим действиям.
- Не слишком ли много кнопок призыва к действию.
- Как страница направляет пользователя к нужной информации.
Изучаем структуру страницы
Обратите внимание, что мы еще не привлекали дизайнера. Этому есть причина. Дизайнеры часто добавляют на страницу то, что тешит их самолюбие или должно понравиться заказчику. Это фон с зацикленным видео, выпадающие логотипы и так далее. Но всё это не нужно, если только статистика не говорит об обратном.
Профессиональный дизайн важен для возникновения доверия у пользователей, но основная цель структуры дизайна — привлечь взгляд посетителя к важной информации на странице. Дизайнеры должны быть больше чертежниками-конструкторами. Нужно, чтобы они использовали визуальные ориентиры, чтобы направлять пользователя. Дизайнер не должен навязывать что-либо или манипулировать клиентом.
Сначала нужно понять, что не так со структурой страницы. Чем более точные инструкции мы дадим дизайнерам, тем больше шансов удержать их от самоуправства.
Благодаря росту качества изображения и дешевизне веб-камер мы можем исследовать движение взгляда пользователя без особых затрат. В 2012 году для такого эксперимента нам понадобилась инфракрасная камера и дорогое ПО. Для участия в исследовании мы наняли 23 человека и приглашали их по одному, чтобы посмотреть один из трех роликов, а затем заполнить опросный лист.
На подготовку ушло несколько недель, на сам тест — несколько дней. Камера и специальные программы обошлись нам в $7500, а все исследование стоило от $15 до $20 тысяч.
В 2016 году меня попросили высказаться о посадочной странице сайта inbound.org. На странице не было никаких данных, поэтому я попросил своих друзей из Tobii (компания-разработчик ПО для отслеживания взгляда — vc.ru) провести исследование на тренажере. Оно обошлось в $500.
Это называется тепловой картой кликов. Как в прогнозе погоды, эта карта демонстрирует, куда чаще падал взгляд 50 испытуемых. Популярность участков страницы отмечена красным, желтым и зеленым цветами в порядке снижения. На бесцветные зоны испытуемые смотрели реже всего.
Эта информация помогает продумать структуру страницы. В примере вторая часть страницы была для посетителей интереснее, чем основное предложение. Несколько человек заинтересовались и остальной информацией. А большой скриншот в середине страницы вообще действовал как стоп-знак.
Динамическое отображение таких данных говорит о большем. Такие видеоролики генерируются автоматически. Хотел бы я иметь такие возможности в 2007 году.
Мы можем настраивать элементы кампании с помощью тестов на удобство использования или исследовать движения глаз, но наступит момент, когда тестирование закончится и страницу можно будет запускать. Однако наука о поведении не останавливается на этом.
После запуска
Чтобы понять, как страница будет функционировать после запуска, мы используем ряд инструментов:
- База аналитических данных.
- Программы по отслеживанию кликов.
- ПО для записи пользовательской сессии.
Для большей надёжности можно провести A/B-тестирование программного обеспечения. Аналитика всегда стоит за сайтом и собирает анонимные данные о поведении посетителей. Это самый лучший источник информации для небольших исследований.
Тепловые карты кликов
Чтобы расширить выборку, мы можем использовать программы по отслеживанию кликов. Отчёт по глубине прокрутки покажет, не слишком ли длинным получился текст и не потеряна ли важная информация.
Какие элементы на странице привлекают внимание пользователей? Какие из них остаются незамеченными? Отслеживая клики, на тепловой карте мы можем увидеть, как тысячи пользователей взаимодействуют с сайтом. Вот пример страницы со стоимостью.
Это инструменты можно использовать на вашем сайте за несколько сотен долларов в месяц. Взгляните на скриншоты ниже. Почему именно эта часть формы подсвечена красным?
Кажется, что на сайте плохо передана информация о программах обучения. Когда мы добавили пункт «Интересующая программа» в основной блок страницы и сдвинули внимание потенциальных студентов вправо, частота запросов увеличилась на 20%. Это очень много, когда вы продаете товар стоимостью в сотни тысяч долларов.
Решающее значение данных
Мы ожидаем, что страница начнет конвертировать посетителей с момента запуска. Её эффективность подтверждается исследованиями и усиливается интуитивными решениями.
Достаточное количество трафика позволяет провести A/B-тестирование (сплит-тест). В 2016 году Google выпустила бесплатный инструмент для проведения таких исследований.
Инструменты для A/B-тестирования дают возможность изменить сайт без помощи разработчиков, не затрагивая программно-аппаратную часть сайта. Они равномерно распределяют трафик между вариантами вашей страницы и отслеживают, какой генерирует больше всего лидов или продаж. Они сами проводят статистические расчеты, поэтому вы всегда знаете, когда выборка испытуемых становится достаточно большой.
Результаты такого исследования полностью отвечают шести правилам поведенческого анализа. Однако A/B-тестирование не позволяет глубоко изучить качественные показатели. Для этого мы используем форму обратной связи или обзор на сайт.
Одно из наших любимых исследований — вопрос, всплывающий на странице обратной связи или оплаты заказа. Обычно он звучит как «Что сегодня удержало вас от покупки?» или «Что сегодня удержало вас от регистрации?» Ответ может быть предоставлен в свободной форме.
Результаты такого опроса могут пролить свет на многие вещи и подтолкнуть к новым идеям для тестов. Это очень творческий процесс.
Резюме
Данные о поведении пользователей — это золото по цене угля. Спрашивайте себя, какая информация у вас есть для принятия креативных решений. Вы можете сделать больше с меньшими усилиями и не тратить свои средства попусту. Инвестировать в такие исследования выходит дешевле, чем обходиться без них.
Многие кейсы, описанные выше, принадлежат нашим клиентам. Над большинством из них работала Рут Майер, специалист по конверсии. Сейчас она занимается нагруженными сайтами.
К 2017 году сбор цифровых данных стал очень недорогой услугой. Это позволяет нам понимать, что происходит на сайтах, и рекламировать социальные сети и мобильные приложения в реальном времени.
Откуда владелец магазина может знать, что пользователи, зашедшие купить пару туфель, захотят взглянуть ещё и на брюки-капри? Чтобы прогнозировать такие вещи, в интернете вам не придется бегать с опросным листом среди клиентов.
© vc.ru
