Аккаунт-менеджмент: как сделать карьеру на чужом бизнесе05.04.2018 17:51

Если у вас в агентстве есть человек, который постоянно отстаивает чужие интересы, всей душой болеет за другой бизнес и даже настраивает целую команду на решение посторонних задач, это значит, что в вашем коллективе появился отличный аккаунт-менеджер.

Постараюсь сформулировать самые важные этапы брифинга и нюансы, с которыми приходится сталкиваться аккаунту в любом проекте. Что нужно знать о бренде, чтобы стать эффективным партнером для клиента. Какие вопросы не бояться задавать. Что рассказать команде проекта. Все это на примерах из моего клиентского и агентского опыта.

Любой проект начинается с брифа, будь то телефонный разговор, личная встреча (а то и не первая), две строки текста или 15 страниц документа, заверенного печатью и подписью — главное, он должен содержать понятную, простую и доступную информацию о проекте и ожиданиях клиента.

Представим, что бриф у нас уже есть, пора научиться его читать, задавать вопросы и переходить к проекту.

Бренд

Наша задача разобраться, что из себя представляет бренд:

как он позиционирует себя на рынке;
в какой категории он представлен;
кто его потребитель;
кто его конкуренты;
на какой позиции в нише и относительно конкурентов находится бренд;
какие ключевые преимущества и отличия есть у бренда;
что является предпосылками к проекту (здесь как нельзя кстати мой любимый вопрос: «Зачем?», очень помогает не только в работе).

Знакомиться с брендом нужно не только на первом брифинге, а постоянно узнавать что-то новое, особенно если бренд не стоит на месте.

Позиционирование

Этот раздел я проиллюстрирую примерами из рынка недвижимости, так как много работаю именно в этом сегменте. Итак, начнем.

Какая у потребителя есть причина верить в обещания бренда

Репутация застройщика, количество и качество реализованных проектов, внедрение новых технологий строительства, высокие рейтинги кредитоспособности, генеральные партнеры (банки из топ-10, правительство Москвы) и другие.

Какие ключевые отличия брендов от конкурентов (УТП)

Расположение и транспортная доступность, экологичный район, проект известного архитектора или архитектурного бюро, планировка, инфраструктура, стоимость кв.метра жилья и прочее.

Что делает бренд для потребителей

Строит безопасное жилье. Сдает объекты в срок. Обеспечивает всю инфраструктуру. Предоставляет выгодные условия по ипотеке.

Позиция бренда на рынке

В какой категории представлен бренд — элитное жилье, недвижимость за рубежом, ЖК эконом-класса. Как устроена эта категория. Какие основные конкуренты, какую позицию относительно них занимает бренд.

Изучите стратегии конкурентов, успешные и провальные — они могут натолкнуть вас на новые инсайты.

Целевая аудитория и ГЕО

Нет универсального шаблона для описания целевой аудитории. В зависимости от целей проекта или рекламной кампании необходимой и достаточной может быть:

характеристика по соцдему — подойдет для охватной кампании с целью познакомить широкую аудиторию с брендом или продуктом;
ценными и полезными будут любые детали и инсайты: интересы, ценности, предпочтения, наличие и возраст детей, опыт взаимодействия бренда с потребителем, если речь идет запуске таргетированной рекламы в социальных сетях, создании рекламных материалов и так далее.

Где живет потенциальный потребитель (на какие регионы будете транслировать рекламные кампании), где проводит время в офлайне и онлайне (повлияет на выбор источников, через которые вы будете доносить рекламный посыл до потребителя).

Убедитесь, что клиент в брифе или на сайте ответил на вопросы: кто его потребители? Чем потребители нашего бренда отличаются от потребителей̆ конкурента? Какие у них ценности и потребности?

Если клиент не дал ответ на этот вопрос — не бойтесь задавать дополнительные вопросы.

Если есть ответ — проговорите портрет потребителя, чтобы убедиться, что одинаково представляете конечного потребителя с учетом географии планируемой кампании.

Процесс принятия решения о покупке

Проанализируйте, сколько времени покупатель принимает решение о покупке и как часто готов их повторять? Для разных категорий это может один день или несколько лет. Решение о выборе ресторана для ужина мы принимаем быстро и через несколько часов мы снова голодны.

Автомобиль мы в среднем выбираем на протяжении полутора месяцев и владеем им три–пять лет. Время принятия решения о покупке недвижимости в среднем составляет шесть месяцев, время владения — в среднем не менее десяти лет.

И всегда смотрите на планируемую рекламную активность именно глазами потенциального покупателя (не клиента).

Поняв ключевое отличие нашего бренда от конкурентов и кто его потребители, двигаемся дальше к самому сложному и интересному блоку.

Задачи

Чтобы правильно сформулировать задачу проекта, нужно посмотреть на задачи клиента объемно.

Какие глобальные задачи стоят перед брендом с точки зрения бизнес-KPI. Бизнес-задачи — это рост доли рынка, рост объемов продаж, рост рентабельности и другие.

Что мы ждем от потребителей? Как будем достигать бизнес показателей? Ответы на эти вопросы формируют маркетинговые задачи: привлечение новых потребителей, рост лояльности текущих потребителей и другие.

И только теперь можем переходить к планированию тактических действий в рамках проекта. Как проект может осуществить задачи бренда? Какую цель преследуем этим проектом?

Очень часто эти задачи не совпадают, прежде чем брифовать свою команду убедитесь, что все эти задачи выстроены в единую логику.

Появились сомнения — задавайте вопросы клиенту. Чтобы подготовить предложение, отвечающее ожиданиям клиента и его бизнес-целям, нужно разобраться с этим вопросом.

На каждом этапе проекта (подготовка предложения, реализация, запуск новой рекламной кампании и прочее) проверяйте, соответствует ли реальный результат заявленным целям.

Информация о проекте

Я фанат чек-листов. Составьте для себя список материалов, необходимых для подготовки предложения и реализации проекта.

В каком виде нужно готовить предложение: смета или медиаплан в Excel в вашем стандартном шаблоне или стратегия в виде презентации.
Будет ли очная защита предложения на текущем этапе, или клиент будет принимать решение на основании предоставленных материалов.
Будет ли на презентации проектор, или взяли ли вы необходимые переходники с USB на VGA или проектора нет и нужно подготовить раздатку на всех участников.
Какие есть ограничения для каждой отдельной категории товаров (как минимум прочитайте ФЗ о рекламе, даже если работаете не с медицинскими препаратами, алкоголем и табаком, а если работаете — распечатайте и держите на столе).
Узнайте у клиента, каковы критерии оценки предложения, агентства, как лучше расставить акценты, сколько этапов тендера вас ждет.
Сроки предоставления предложения.
Сроки реализации проекта.
Бюджет.

Контролировать все этапы подготовки, сроки, качество и соответствие предложения и результатов проекта ожиданиям клиента — задача аккаунт-менеджера.

Убедитесь, что у вас есть все исходные материалы, все необходимые доступы (в админку, к счетчикам веб-аналитики), ответы на все ключевые вопросы.

Не уверены, что получили все данные? Составьте свой чек-лист под конкретный проект.

Не нашли ответа на свой вопрос в брифе, в материалах, переписке — задайте вопрос клиенту.

Брифуйте команду, когда обладаете всей необходимой информацией.