«Я женат на рекламе»: почему сотрудники отрасли постоянно перерабатывают и чем это опасно14.03.2016 17:07

Директор по развитию агентства Jami Николай Сюсько

Сегодня бренды еще сильнее укрепили свою власть над потребителями. Работать в компаниях-мировых лидерах вроде Apple, Google или Nike хотят многие выпускники университетов. Поэтому стабилен спрос на рекламные агентства как на места первой работы и боевой славы. В то же время многие молодые люди совершенно не понимают, на что подписывают свою жизнь: бессонные ночи, отсутствие выходных и перманентный стресс. Отсюда вопрос: откуда взялось это пренебрежительное отношение рекламной индустрии к собственным сотрудникам.

Четверг. Руководитель креативного агентства показывает мне коммерческое предложение для одного из крупнейших FMCG-рекламодателей. Потенциал сделки — выход на новые рынки, открытие представительства за рубежом и существенное увеличение прибыли агентства. Презентовать стратегическое видение и идеи коммуникации нужно в понедельник. В четверг же статус следующий: идеи не расписаны, KPI и бюджет отсутствует, стратегия минимальна, а многих структурных слайдов просто нет. «Будете рисовать на выходных?», — иронично подмечаю я. Руководитель агентства пожимает плечами.

Работать на выходных или во внеурочное время во имя светлого будущего — этот обман вбили в голову сотрудникам рекламных агентств их руководители и даже сам рынок

Удивительно, но у рядовых работников нет доли в агентстве, нет существенного бонуса, но при этом они покорно меняют личную жизнь на рабочее рабство

Такое ощущение, что сотрудники воспринимают рекламные агентства как собственные стартапы с идеологией «поднажали, еще чуть-чуть и мы обязательно взлетим!». В большинстве случаев происходит обратный эффект и многие молодые рекламисты уходят из индустрии, проклиная ее внутренние законы.

Так было всегда. Правда, это не значит, что нужно идти на поводу у сложившейся ситуации. Интересно разобраться, почему сотрудники креативной индустрии сидят допоздна и на выходных? Быть может, они придумывают уникальные идеи, которые изменят мир? Нет. Быть может, ими движут большие амбиции? Тоже нет. Как правило, перерабатывают менеджеры проектов, продюсеры, копирайтеры, то есть «руки топ-менеджмента», делающие результат. Я решил спросить у экспертов отрасли, что заставляет сотрудников работать во внеурочное время и как с этим бороться.

Work & life balance — это одна из самых острых проблем в рекламной индустрии. Если на стороне клиента еще можно пытаться регулировать свою загрузку, то рекламное агентство зависит полностью от пожелания заказчика. Специфика работы является в большинстве своем проектной, а это изначально подразумевает выполнение большого объема работы в короткие сроки.

Креативщики, дизайнеры и, особенно, аккаунт-менеджеры, должны изначально понимать, что никакое мифическое идеальное планирование не поможет им избежать локальных авралов и проведенных ночей в офисе. Это просто характерная черта отрасли. Никто не сможет держать настолько большой штат сотрудников, чтобы все задачи гарантированно обрабатывать в восемь рабочих часов.

С другой стороны, авралы не должны случаться каждый день. Если сотрудник засиживается допоздна регулярно, то это, скорее всего, признак какой-то системной недоработки. Глобально проблема может лежать как на стороне агентства, так и на стороне клиента.

На аккаунте одного из крупных клиентов нам постоянно приходилось увеличивать штат сотрудников. После победы в тендере их было двое, а со временем количество выросло до семи человек. Но все регулярно продолжали оставаться допоздна в офисе. Причиной была специфика работы клиента — все задачи нужно было решать одновременно с одинаковым приоритетом и в самые сжатые сроки. Никакие теоретические доводы не работали. Сколько бы человек не было, проблему это не решало.

Только через полгода и после подготовки анализа эффективности реализованных проектов удалось убедить клиента пересмотреть свой подход. Двухстороннее общение и обучение клиентов играет важную роль. Никогда не нужно пренебрегать возможностью организовать какой-либо тренинг или пригласить на конференцию.

Много возможностей по оптимизации рабочего времени лежит на стороне агентства. Не только на руководителях, но и на самих сотрудниках:

1. Расчет загрузки. Исполнители тоже должны своевременно замечать превышение загрузки по проектам. В нашем агентстве каждый менеджер может самостоятельно инициировать выход дополнительного менеджера, ассистента или предложить перераспределить больше функций на другие отделы. Многие агентства этого не замечают, но ведь невыгодно экономить на людях, которые действительно нужны. Иногда лучше переплатить, чем сорвать проект и потерять клиента.

2. Профессиональный рост по принципу 70–20–10. С приобретением необходимого опыта, навыков и знаний сотрудники начинают значительно быстрее и качественнее делать проекты. В Daily Profit принято, что 70% роста приходит из проектов, 20% — от прямого руководителя или наставника и 10% и— з тренингов и профильной литературы и периодических изданий. В идеальной ситуации сотруднику нужно поручить правильный проект под опытным руководителем и дать возможность к обучению.

3. Создание системы. Многие российские агентства не имеют доступа к международному опыту и возможностей проводить многонедельные тренинги для всех своих сотрудников. При ведении проекта изобретается не один велосипед. Крайне важно накапливать систему знаний и подходов к решению задач. В этом случае каждая следующая похожая задача будет решаться намного быстрее и эффективнее. Может показаться неочевидным, но даже такие простые вещи как шаблоны смет или темплейты презентаций, которые всегда находятся в общем доступе, могут сэкономить много часов работы.

4. Удаленная работа. Часто для решения каких-то своих личный вопросов сотруднику просто физически нужно находиться вне офиса. Например, дождаться доставку чего-либо дома или посетить днем районную поликлинику — опять же рядом с домом. Необходимо всегда давать ему возможность рационально использовать собственное время и позволять не ездить лишний раз в офис, а работать удаленно.

5. Приход на работу вовремя. Банальный и очень распространенный в рекламных агентствах случай. Очень немногие из тех, кто уходит домой поздно, реально приходят на работу к началу рабочего дня. Обычно такие люди опаздывают на 1–1,5 часа и еще долго настраиваются на начало работы с помощью разговорчиков на кухне или в курилке. Таким людям необходимо признать, что они сознательно выбирают такой график, при котором как минимум на пару часов они задерживаются в офисе (если они при этом не задерживаются, то в текущей ситуации их довольно скоро уволят).

Ключевые причины переработок в рекламных агентствах — это неэффективные рабочие процессы в агентстве и диктаторский подход клиентов.

Неэффективные рабочие процессы в агентстве заключаются в неумении планировать, управлять и бюджетировать проекты. Они вынуждают рядовых сотрудников оставаться работать до глубокой ночи. Вот некоторые из причин хронических переработок: работа не сдана вовремя (отдел разработки провалил дедлайн), копирайтер не придумал очередную «гениальную идею» в рамках тендера, а на создание коммерческого предложения есть только пять дней.

Диктаторский подход клиентов — это квинтэссенция отношений «заказчик — исполнитель». Часто клиенты считают: «Я владею бюджетом, а значит, я могу заказать любую музыку в любое время суток и на любом языке». Это выливается в требования к исполнителям сдать работы «на завтра».

Вспомню историю с Unilever, когда бренд-менеджер компании написал мне SMS-сообщение в 23:00 с просьбой поспособствовать сделать кейс на утро следующего дня. Мягко говоря, удивившись такому таймингу, я связался с ответственными за проект людьми и узнал, что они (аккаунт-менеджер, продюсер и монтажер) и не собираются спать, а делают кейс.

Это был бюджетообразующий клиент, которому было не принято говорить «нет». К счастью, если у Unilever подобные вещи не практикуются на постоянной основе, то существуют клиенты, для которых звонок «исполнителю» (на профессиональном жаргоне — «поставщику») в воскресенье утром является нормой. Спросите любого аккаунт-менеджера — у него есть масса баек на эту тему.

Работодатели зачастую заинтересованы в перегруженности ресурса, поскольку не нужно платить за простой, и это позволяет держать в штате минимальное количество людей, в крайних случаях прибегая к услугам пула фрилансеров, который сейчас есть практически у каждого агентства.

Также чрезмерно высокая загрузка позволяет платить сотруднику зарплату немного выше рыночной, таким образом повышая самооценку и мотивируя ответственностью. Следствие таких действий — большое количество неквалифицированных сотрудников в индустрии с завышенными зарплатными требованиями.

Такие перенагруженные сотрудники зачастую самые лояльные люди в агентстве. От них можно услышать «Моя работа и есть мое хобби», «да я женат на рекламе» и «это именно я тащу на себе все агентство». Руководство такого человека называет «незаменимым» и просит не брать отпуск больше, чем на неделю. Я слышал историю про одного парня по прозвищу «железобетонная жопа», которое он заслужил за то, что несколько лет подряд работал по 12 часов в день, чтобы дослужиться до директора отдела. В глазах у такого человека грусть и усталость.

Это не значит, что человек неспособен работать по 12 часов в день. Просто опытный специалист в свободное время не будет сидеть в офисе, а возьмет подработку, или фриланс. Вообще фриланс — это один из лучших способов «разогнуть спину», начать самостоятельно контролировать свою загрузку и ощутить свою востребованность на рынке.

Чтобы встать на ноги, нужно иметь больше, чем одну точку опоры, ровно как и для того, чтобы стать полноценным, востребованным специалистом, важно быть независимым от единственного работодателя. Ведь как бы вы не любили свою компанию, вы вряд ли проработаете в ней до конца жизни.

Я думаю, это знание нужно передавать в любой «школе рекламы». Проблема сейчас в том, что обучением большинства сотрудников, работающих в креативных отделах, занимаются сами агентства, поэтому фриланс многими воспринимается как вынужденная мера. Но я убежден в том, что, чем раньше человек попробует работать на себя, тем успешнее сложится его профессиональное будущее.

Наше агентство поощряет именно подобный подход к работе. Начавшись как проект, позволяющий подрабатывать по выходным, сегодня мы позволяем любому специалисту, у которого есть желание взять фриланс, сотрудничать с нами. Наши дизайнеры, копирайтеры и SMM-специалисты по будням работают в своих агентствах, чтобы на выходные поработать вместе с нами. А нам это позволило оставить офисную работу и работать по собственному графику.

Разумеется, энтузиазм и тяжелый труд способны помочь добиться существенных результатов. Только всегда стоит понимать, что вы никогда не станете вторым Джобсом, Огилви или генеральным директором по одной лишь той причине, что сидели в офисе дольше других. Тяжелая работа — это важная, но отнюдь не единственная составляющая успеха. Куда важнее быть уверенным в своих силах и здраво оценивать свои возможности.

К счастью, мир полон примеров, когда большие организации (которые намного сложнее по своей инфраструктуре и бизнес-процессам, нежели рекламные агентства) работают от звонка до звонка — ровно восемь часов. Но раз уж мы оказались в ситуации «отстающих», то нужно придумать действия, которые помогут сбалансировать временные затраты на работу и жизнь:

1. Научиться говорить «нет» клиентам. Это аргументированные «нет», которые могут трансформироваться в компромисы, когда обе стороны будут удовлетворены принятым решением. На одной чаше весов находятся деньги и клиенты, на другой — ваши сотрудники и компания. К сожалению, многие руководители рекламных агентств выбирают первую чашу, перемалывая собственный штат.

Сотрудники рекламных агентств должны научиться отстаивать свои права. Нашему человеку не свойственно уходить с работы вовремя, говорить «нет» просьбам начальства, задержаться и образовывать работающие профсоюзы. Рекламисты, как правило, свыкаются с мыслью, что за заработную плату их покупают с потрохами.

На часах 22:00, стратег медийного агентства сидит и доделывает коммерческое предложение. Не потому, что он не вписался в предоставленные сроки, а потому что беспощадный тайминг не считается с человеком. Так называемым комплексом «меньшей ценности» пропитано сознание рядового сотрудника рекламного агентства: он готов мириться с происходящим, потому что не верит ни в себя, ни в свои возможности.

Хорошая новость: данная позиция присуща большинству населению из стран-членов канувшего в лету СССР. Инертность, философия «тише воды, ниже травы» и покорность — характеристики нашего человека 21 века.

2. Пересмотреть сущность продукта агентства. Часто руководители рекламных агентств считают, что клиент во всем прав и перед его величеством нужно опускаться на колени. Поэтому они активно инвестируют в клиентский сервис, заискивая перед клиентом, но не развивают рынок и с точки зрения креатива не предлагают ничего нового.

Эти структуры можно сравнить с фабриками по производству денег и клиентских KPI (показателей эффективности работы бренд-менеджера, выраженных в его годовом бонусе). Чтобы положение дел изменилось в сторону сотрудников, агентства должны сделать фокус на продукте: научиться продуктовому и стратегическому менеджменту, поставить амбициозные цели перед креативным отделом, а также упаковывать решения в кейсы.

Ключевой метрикой работы рекламных агентств должен стать не только охват, вовлечение, количество потребителей в CRM-базе, но «большая идея», выделившая проект из сотни подобных на рынке.

В большинстве зарубежных агентств люди работают строго по графику несмотря на загрузку, а она бывает не меньше, а иногда даже гораздо больше, чем в России. В некоторых агентствах вводят четырех-дневные рабочие дни.

В нашей индустрии думают о том, как создать машины, зарабатывающие деньги, забывая о том, что всё это делают люди, которых со временем эти же машины выжимают и которым не дают никаких шансов на существование.

Модель «выжить максимум», а не распределить для улучшения качества — парадигма, в которой существуют российские агентства и компании в целом. Причина этого — непонимание «социологии организации» у руководителей компаний. В большинстве случаев у нас просто иерархичные структуры 80-х годов. У нас есть понимание human resources для трафик-менеджеров, но нет этого понятия для человека, у которого могут кончиться силы.

Это является основополагающим фактором для того, чтобы исправить огромное количество проблем. Для того, чтобы придумать креативное решение (идею), нет необходимости работать 24/7. Иногда можно сесть и просто поиграть в приставку. Сходить на свидание или же уехать в отпуск. Но не думаю, что в данном вопросе что-нибудь изменится. Это наша культура. Мы так работали всегда и не можем без хаоса.

Я для себя выработал несколько очень понятных пунктов для того, чтобы выжить в системе работы 24/7:

1. Занятия спортом. Поддержка своего физического здоровья и энергетики позволит увеличит вашу выносливость в рамках агентской работы.

2. Избавление от алкоголя. Он снимает стресс временно, но постепенно ухудшает состояние и не улучшает продуктивность.

3. Правило 00:00. Я не работаю после 00:00 и в субботу, если в этом нет острой необходимости. Это время посвящается тому, чтобы я был максимально глупым и старался не думать о чем-то сложнее, чем о том, каким образом лечь в кровать.

Цель этого материала — привлечь внимание к проблеме эффективности работы рекламных агентств. Если он побудит сотрудников задуматься о своем месте в рекламной вселенной и о своем вкладе в будущее рынка — замечательно. Если нет, мы станем свидетелями оттока ценных кадров, которые лучше уйдут в фриланс, откроют свою компанию, но не будут участниками большой денежной игры без души.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.