5 способов познакомить пользователей с продуктом
Главный дизайнер рекламного агентства Innovatemap Кристиан Бек о том, как стоит реализовывать онбординг для мобильных и веб-проектов.
Перевод от основателя агентства контент-маркетинга Smile Bright Media Александра Лашкова.
Ситуация, при которой пользователям сложно разобраться с тем, как нужно работать с продуктом, встречается довольно часто. Причин на то множество: сам продукт может быть действительно сложным, человеку может недоставать опыта для работы с ним, иногда масштабная функциональность просто пугает пользователей, которые не знают, с чего начать.
Для решения всех этих проблем существует подход, подразумевающий знакомство клиента с предлагаемым продуктом до начала непосредственного использования, — онбординг. В этой статье речь пойдет о том, как лучше всего его реализовывать в зависимости от конкретных ситуаций.
Что это такое
Онбординг — это механизм создания первых впечатлений, который позволяет формировать восприятие продукта со стороны пользователей от первого контакта до момента оплаты.
Существует несколько механик онбординга, которые применяются в зависимости от ситуации и целей разработчиков: они могут хотеть предоставить максимум полезной информации, стимулировать переход на платную версию сервиса или активнее вовлечь пользователей.
Для реализации онбординга, подходящего для конкретной задачи, не стоит вдохновляться лишь красивыми картинками на Dribbble или копировать ходы создателей любимых приложений. Для начала нужно разобраться с собственными целями и возможными путями их достижения.
Термин «онбординг» вобрал в себя понятия, в целом описывающие процесс обучения пользователей, но всё же он больше направлен именно на создание необходимого первого впечатления и знакомство пользователя с чем-то новым или ранее неизвестным.
Для начала рассмотрим наиболее распространённый способ решения задачи.
1. Витрина
- Метод: пользователю сразу показываются главные функции.
- Для чего подходит: для популярных сфер и решения общеизвестных задач.
- Плюсы: позволяет сразу приступить к формированию бренда и визуального стиля. Информация выдаётся дозированно, что облегчает восприятие.
- Ограничения: возможность предоставления подробных инструкций сильно ограничена — читать большие полотна текста никто не станет.
Этот метод наиболее прост в реализации со стороны разработчиков и легок для восприятия пользователями. Обычно преподносится в виде нескольких экранов с доступными текстовыми инструкциями и иллюстрациями, которые можно пролистывать. Таким образом можно рассказать только о самых главных функциях продукта.
Из-за своей простоты и распространенности этот метод порой ошибочно используют там, где уместнее бы смотрелся интерактивный онбординг. «Витринный» подход в основном применяется для приложений с общими паттернами взаимодействий, которые не требуют подробных разъяснений. В случае инновационного продукта, решающего задачи ранее неизвестными способами, он не подойдет.
2. Концепция нового
- Методы: «боковые колеса» и лучшие практики (об этом ниже).
- Для чего подходит: для презентации новой модели мышления или инновационного решения привычных задач.
- Плюсы: каждый пользователь может обучаться в своём темпе.
- Ограничения: лучшие практики применимы не всегда.
Чтобы погреться перед камином, сначала нужно его растопить. Так и пользователям нельзя предлагать новую идею, предварительно их не «разогрев». Метод концепции нового довольно сложен, поскольку предполагает баланс на грани между тем, чтобы перечислить всё необходимое, но при этом не перестараться и не указать лишнее. Этот подход можно разделить на два подтипа: «боковые колеса» и «лучшие практики».
«Боковые колеса»
Когда ребенка хотят научить кататься на велосипеде, часто используют маленькие боковые колеса — они не дают ему упасть при потере равновесия. Пока человек ещё не научился держать равновесие, он может сфокусироваться на обучении тому, как управлять велосипедом и крутить педали. Точно так же можно помогать пользователям продукта в момент, когда они концентрируются на решении простых задач.
Пример: приложение для таск-менеджмента. «Боковые колеса»: «Попробуйте создать задачу и назначить её пользователю. Не беспокойтесь — мы уже создали тестового собеседника за вас, её зовут Анна».
Процесс создания задачи предусматривает несколько шагов. И один из них — назначение задачи какому-либо пользователю. Поскольку в приведённом примере изучается именно создание задачи, а не создание пользователей (для этого нужно предпринять совсем другие действия), то от последнего действия человека можно освободить. Так он сможет на 100% сфокусироваться на том, что важно изначально.
Сервис Sigstr использует метод «боковых колес» в ходе интерактивного онбординга для функции создания подписи к электронному письму. В результате применения продукта пользователь получит довольно широкие возможности по дизайну писем, но для начала сервис продемонстрирует ему сам подход к созданию подписей, а не станет сразу обучать дизайнерским тонкостям.
Лучшие практики
Любой дизайнер, продуктовый менеджер или разработчик знает, что в мире продуктов существует две истины:
- Пользователи будут делать всё, что им заблагорассудится.
- Способ их взаимодействия почти наверняка не будет совпадать с запланированным разработчиками.
Классический пример: на самом деле ватные палочки не предназначены для чистки ушей. И об этом производители часто пишут большими буквами прямо на упаковке — «Ребята, не засовывайте это в уши». И что же делают люди? Они с упорством запихивают их в ухо так глубоко, будто пытаются откопать там клад.
Если пользователи чего-то не знают, то они будут самостоятельно предполагать, как лучше использовать продукт, и при этом будут уверены в том, что всё делают правильно.
Если продукт позволяет сделать что-то проще, лучше и по-другому, то лучше рассказать об этом пользователям напрямую. К примеру, именно так поступают разработчики из Google. Очень часто, чтобы не забыть что-то сделать, пользователи отправляют самим себе электронные письма с темами вроде «Купить молока», «Продлить права» и так далее.
При этом у компании предусмотрена встроенная функциональность напоминаний. Так, когда пользователи выбирают неэффективное решение — например, отправляют самим себе письмо с напоминанием, — сервис ненавязчиво предлагает сделать это «правильно», воспользовавшись соответствующей функцией.
Важное примечание: этот метод онбординга не применяется сразу после того, как пользователь загрузил приложение. Он возникает только в конкретной ситуации, при которой сервис может предложить более подходящую для решения задачи функцию.
3. «Первое свидание»
- Метод: собрать базовую информацию о пользователе и создать его профиль.
- Для чего подходит: в случаях, когда для начала работы продукту нужно много данных.
- Плюсы: продукт воспринимается пользователем как более «заточенный» под его нужды.
- Ограничения: некоторые пользователи могут испытывать дискомфорт от необходимости делиться персональной информацией.
На любом первом свидании всплывают одни и те же темы: работа, семья, хобби, обучение, место жительства и так далее. Однако никому не хочется, чтобы первое свидание напоминало собеседование — в конце концов, речь идёт о любви, а не о летней стажировке в крутой компании.
Аналогичным образом собирать информацию о пользователях можно неформальными способами, без необходимости заполнения форм и анкет. Мы же хотим добраться до второго свидания, верно?
Примеры реализации техники
Получить большое количество данных о пользователе можно, предоставив ему возможность регистрации в системе с помощью привязки аккаунтов из социальных сетей. Так разработчики могут сразу получить его имя, фотографию, электронный адрес, местоположение, название компании, в которой он работает, и должность.
Важно привязывать ту соцсеть, которая наиболее подходит для аудитории продукта. Скажем, если это что-то для деловых людей, то, возможно, логичнее будет использовать LinkedIn, а не Facebook.
Также можно предложить пользователю форму для сбора данных в таком виде, чтобы она отдалённо напоминала игру «заполни пробелы». В этом случае заполнение формы будет восприниматься легче. Однако такой метод не стоит использовать в ситуациях, когда необходимо получить большой объём данных.
Также хорошо работает подход «сначала дать — потом брать». Действительно, если сначала пользователю что-то предложить, это поможет снять начальную напряженность. Пример: сервис Thumbtack предназначен для поиска поставщиков услуг для бизнеса и получения предложений с ценами. Разработчики позволяют пользователям сначала создать заявку на выполнение работ и лишь затем просят ввести почтовый адрес.
4. Игра в имитацию
- Метод: пользователи учатся с помощью инструкций и упражнений.
- Для чего подходит: для обучения скрытым взаимодействиям и сбора данных.
- Плюсы: это нескучно — пользователи учатся в процессе и получают немедленную отдачу.
- Ограничения: трудоемкая реализация.
Этот подход к онбордингу похож на метод «витрины», но он не пассивен, а интерактивен. Такая модель эффективна благодаря одновременному объяснению и демонстрации работы функций системы. С первых секунд пользователь понимает, что из себя представляет функция, зачем она нужна и как ею воспользоваться.
Пользователям демонстрируется экран, на котором нужно выбрать любимые музыкальные жанры. Это нужно для того, чтобы впоследствии приложение могло генерировать музыкальные рекомендации. Сервис поддерживает три типа взаимодействия: одиночный тап, двойной тап и длительное нажатие. Пользователи могут попрактиковаться в применении этих жестов, параллельно система соберёт необходимые для работы детали об их предпочтениях.
5. Допродажа
- Метод: предоставить немедленную выгоду и пообещать ещё.
- Для чего подходит: для перевода пользователей на платные тарифы и более дорогую версию подписки.
- Плюсы: деньги.
- Ограничения: когда пользователь начинает платить, его ожидания значительно повышаются.
Тут можно спорить, но допродажи — одна из самых важных целей онбординга. Разумеется, помимо создания ценности продукта. Убедить пользователя в том, что по другую сторону формы оплаты трава зеленее, а солнце ярче, не так-то просто. Необходимо каким-то образом донести, что ваши слова — это не просто реклама.
Примеры использования техники
Метод «блокирования фич» (feature blocking) подразумевает установку барьеров между пользователем и дополнительным платным контентом. Его стоит использовать с осторожностью, поскольку в случае применения не к месту он может привести к серьёзным потерям.
Сервис SEMrush использует этот подход для стимулирования пользователей к переходу на платную подписку. Вместо того, чтобы полностью ограничить контент на странице, сервис показывает десять записей, а остальное прячет за пейволлом. Это позволяет продемонстрировать ценность премиум-функций и заставить пользователей захотеть получить больше, чем доступно в бесплатной версии.
Если система позволяет выполнять какое-либо действие несколькими способами, это открывает хорошие возможности для допродаж. Проще говоря, люди довольно ленивы, и если им предложить за небольшую плату более удобный и быстрый способ решения задачи, то это может стать отличным выходом.
Особенно важно здесь создать качественный текст рекламного объявления, из которого будет понятно, как именно при помощи доплаты можно сэкономить время и усилия.
Пример использования метода: создатели одного из приложений для таск-менеджмента включили подсказку со следующим текстом: «Кажется, вы копируете задачи вручную, это нелегко. Перейдите на премиум-аккаунт, чтобы мгновенно копировать популярные задачи».
Чего не стоит делать при онбординге
- Не стоит давить на пользователя: не вываливайте на него рассказ обо всех классных функциях, как только он зайдёт в систему. В таком случае у информации не будет контекста, пользователь всё равно не сможет её запомнить. При этом он ощутит препятствие в прямом использовании продукта.
- Никаких всплывающих видеоподсказок. С ними сталкивались все: затемнение с анимированным выделением главных элементов интерфейса или назойливые подсказки в стиле Скрепки от Microsoft для каждой существующей кнопки и пикселя на экране. Продукт должен быть таким, чтобы в нём можно было разобраться интуитивно. Даже если это невозможно, у пользователя должна быть возможность легко и быстро пропустить процесс знакомства с приложением.
- Онбординг нужно уважать. В ресторане недопустимо готовить обед три часа, затем положить его на одноразовую тарелку, после чего удивляться тому, что никто не хочет за него платить. Об онбординге нужно задумываться с самого начала — только так можно сделать этот процесс соответствующим реальным задачам пользователя. Конечно, разработка онбординга это не самый приоритетный элемент в дизайне, однако ему определённо стоит уделить время на финальной стадии разработки.
© vc.ru
