45 дней без сна: как рекламой собрать 300 инвесторов на конференцию
И заработать на поисковой рекламе в Яндексе в 40 раз больше, чем потратить
В избранное
В избранном
Привет! Меня зовут Екатерина, я маркетолог краудинвестинговой площадки StartTrack. Мы привлекаем в стартапы и МСБ финансирование от широкого круга инвесторов. А чтобы развивать сообщество инвесторов, проводим конференции и другие мероприятия.
Раньше я работала в банках, никакие ивенты не продвигала. А тут новая задача — за 1,5 месяца продать 300 билетов на конференцию для инвесторов «Большой куш». Конференция позади, задача перевыполнена — ROMI (выручка — расходы) / расходы * 100%) — 267%. После такого опыта решила поделиться задачей, решениями и выводами. Сразу оговорюсь, мне помогали дизайнер, редактор и продюсер. При том, что у них было много других задач.
Вы шутите? Что, кому и как быстро нужно продать
Вводные данные:
- 1,5 месяца до мероприятия
- Узкая ЦА — потенциальные инвесторы, м/ж 30–45, со свободными средствами от 1 млн. рублей.
- Цель — продать 300 билетов по 10–12 тысяч рублей и провести полезный ивент (к счастью, последнее к продюсеру, а не ко мне)
Отягчающие обстоятельства:
- Лендинг, который представляет собой кусок java-скрипта и не совместим с SEO.
- Бюджет ограничен, отдать продвижение на аутсорс не получилось по двум причинам, либо ценник «конский», либо просто отказ подрядчика. Так прямо и говорили: «Очень мало времени, мы не возьмемся». Причем это слышала и от региональных агентств, которые не избалованы клиентами и тоннами заказов.
- В декабре проходят еще 3 похожих мероприятия, которые ориентированы на ту же ЦА, но с более известным брендом (одни Ведомости чего стоят). Более того, некоторые из спикеров нашей конференции также выступают и у конкурентов.
Не спать: работаем с каналами
После такого ТЗ уже можно было бы удавиться. Но это же неинтересно. Гораздо интереснее «плакать, колоться, но продолжать есть кактус» в условиях драйва и почти полного отсутствия сна. Немного утешало то, что я была не одна. В процессе смотрела на дизайнера, который делает 205-й вариант визуала и редактора который пишет 101-ую вариацию анонса, и становилось легче. Ребята, пользуясь случаем — спасибо.
Не растекаясь мыслью по древу, для продвижения были выбраны следующие каналы (работали с ними именно в таком порядке):
1. Реклама в Facebook. По опыту, наша ЦА (как и мы сами) очень любит детище Цукерберга.
— 5 видеороликов (приглашение спикеров и общий);
— 10 фото с подводками (кейсы спикеров, общие посты с описанием конференции), продвижение мероприятия;
— Таргетинг по интересам и look-a-like, классический ретаргетинг (посетившие лендинг конференции — прямо-таки спас, когда спустя 3 недели у нас внепланово изменился зал проведения). Ага, и такое было за эти 1,5 месяца;
— все устройства, размещение только в ленте, никаких правых столбцов и, боже упаси, Audience Network;
— стратегия — клики по ссылке.
ROMI — 190%.
2. Контекст. Яндекс и Google.
Конечно же только сети — РСЯ и КМС (даже мой воспаленный мозг не мог представить, чтобы кто-то гуглил «на какую конференцию сходить в декабре 2017 года). Поэтому только сети, ключи из тематик, которые интересны нашей ЦА — «куда инвестировать в 2018 году», например.
ROMI — (-)5,25% для Яндекса и (-)45,48% для Google.
3. Поисковая реклама в Яндексе Директ.
С одним единственным ключом эта кампания принесла 7 прямых продаж и «заработала» 52 тысячи рублей. Чудеса (на скриншотах ниже).
3. Реклама на Youtube. Подумать только, в этих условиях, мы даже умудрились снять фактуру со спикеров конференции и сделать 5 промо-роликов конференции.
4. Продвижение с помощью партнеров. Это размещение анонсов на дружественных ресурсах, участие в их рассылках и так далее. Условно бесплатное, потому что отняло столько времени, что просто бесплатным этот канал язык не поворачивается назвать. Каждому партнеру свой размер баннера, свой формат текста, а количество сгенерированных utm-меток спустя 2 недели просто зашкаливало.
5. E-mail рассылка по базе клиентов и просто подписчиков на новости площадки. Традиционный для нас метод продвижения всех ивентов.
6. Анонс и продвижение в СМИ (Rusbase). Удивительно, что с учетом репостов этот канал окупился. Например, репост на неизвестном мне ресурсе криптовалюты.рф принес 5 продаж.
ROMI — 45%.
Выводы и итоги
1. Facebook — лучший, но надо пробовать вКонтакте.
На диаграмме суммы не раскрываю, но по выручке facebook на первом месте, несмотря на то, что продвижение с помощью партнерских публикаций было «условно бесплатным». Удивило то, что обычно самая дешевая реклама в Facebook — с таргетингом по интересам, а тут дешевле оказалась компания look-a-like с видео-контентом. В следующий раз надо подключить вКонтакте. Последние исследования говорят, что его аудитория заметно повзрослела и вышла из школьного возраста.
2. Мониторинг негатива вылился в поисковую кампанию и продажи.
Спустя 3 недели после начала продвижения я обнаружила, что при брендовом запросе в Яндекс (запрос «Конференция большой куш») на третьем месте в поисковой выдаче отображается заметка старинного «фаната» наших ивентов.
В заметке он в пух и прах разносил конференцию и даже очень остроумно, как кому-то могло показаться, обыграл ее название — «Большой кукиш».
Тогда я и решила быстренько завести поисковую кампанию в Яндексе, чтобы отодвинуть в выдаче этот кукиш на одну строчку ниже. Причем ключ завела строго из трех слов «Конференция большой куш», без слова «конференция» пробовала, но на третьем десятке минус-слов (фильм-скачать-актеры-играл-торрент и т.д.) поняла, что это бесполезное занятие, все минус-слова не перечислишь и добавила слово конференция.
3. Поисковую кампанию нужно делать не сразу.
Если ты создаешь новое мероприятие, то смысла сразу делать поисковую компанию нет, потому что его никто не ищет. 2–3 недели ты работаешь с продвижением, чтобы получить охват. Потом начинает работать оптимизация сайта (чего я была лишена) — люди гуглят и находят тебя (органический поиск).
А поисковая кампания дает возможность попасть в топ выдачи. С этой точки зрения хорошо еще сработали публикации в СМИ, потому что они хорошо ранжируются поисковиками и попадают в топ.
4. Отлично работает скидка за репост в соцсетях. Мотивирует к покупке и дополнительно рекламирует мероприятие.
5. Узкоспециализированные и отраслевые СМИ могут продавать. Меня удивил тот факт, что даже перепечатка с Rusbase на криптовалюты.рф принесла 5 продаж.
6. Не весь партнерский канал хорошо работает. По принципу Парето, 20% партнеров принесли 80% проданных через партнеров билетов.
7. Готовить контент нужно начинать за 3 месяца до мероприятия, а запускать кампанию — за 2 месяца.
Нужно начинать раньше, но не запускать, а именно настраивать. Довести лендинг до ума, подготовить контент для рекламы. Потому что ограниченное количество времени практически не дает права на ошибку.
Если ты ведешь долгосрочную кампанию, то там у тебя есть время на оптимизацию, ты работаешь в долгую. Конечная цель — увеличение количество кликов и снижение их стоимости, повышение конверсии целевой страницы. Если ты ошибся, то грамотно проводя аналитику, можешь всё поправить.
Запустив кампанию по продвижению мероприятия, я старалась оценить всё на лету. Каждое утро начиналось с гугл-аналитики и просмотров переходов каналам, моментальными метриками были не конверсии (продажи), а средняя длительность сеанса — позволяло сразу понять, насколько трафик целевой.
В общем, задача оказалось трудной, но выполнимой. Целей достигли — и по количеству участников и по экономике. Ну и сама конференция прошла на высоком уровне — тут уже не моя заслуга, а продюсера конференции, спикеров и, конечно же, гостей. Атмосферу никаким гуглом не создашь.
Спикер конференции, президент инвестиционной группы «Московские партнеры» Евгений Коган о продвижении мероприятия (YouTube)
О продвижении смотрите на 2:49
© vc.ru
