12 шагов для создания посадочной страницы, которая продаёт — советы Intercom04.02.2016 17:52

Итак, у вас есть классный продукт и настало время сделать крутой лендинг, чтобы начать его продавать.

Большинство лендингов для SaaS-продуктов имеют один и тот же недостаток: они слишком фокусируются на том, что пользователь получает (фичи), и недостаточно — на том, что продукт может сделать для пользователя (преимущества). А те, кто всё же подчеркивают преимущества, часто увлекаются. Слишком много маркетинговой «лапши» заставит любого закрыть вкладку, думая: «Что эта чёртова штука умеет на самом деле?»

Хороший лендинг должен рассказывать как о преимуществах вашего продукта, так и о его ключевых фичах. Он должен делать это лаконично и таким языком, который будет находить отклик у целевой аудитории. Так с чего же начать?

В течение четырех месяцев мы сделали четыре новых лендинга, которые продвигают разные способы использования Intercom. По ходу мы узнали массу нового для себя, и решили поделиться с вами.

1. Потребность: фокус на работе, которую надо выполнить

Мы верим, что некоторые продукты легче понять через работу, которую они выполняют, чем через своих покупателей. Ведь покупатели одного и того же продукта бывают разного возраста, образования, профессии и так далее. Единственное, что их может объединить, — это задача, которую они хотят решить.

Перед тем, как написать хоть одну строчку текста, вникните в суть работы, на которую «нанимают» ваш продукт. Поймите, что создает спрос на него и что люди ищут, когда открывают такую «вакансию». Клэй Кристенсен называет это job-based-маркетингом и внятно объясняет свою концепцию на реальном кейсе в этом коротком 4-минутном видео.

Как мы выявляли работу, на которую нанимают Intercom

Чтобы разобраться, в чём заключается «работа», которую выполняет для людей Intercom, мы обратились к методологии Jobs-To-Be-Done. Процесс подразумевал проведение интервью с несколькими типами пользователей: активными, неактивными, отвалившимися и триальными.

После тщательного изучения и анализа нам удалось выделить четыре вида работы, для которой все эти люди нанимали нашу компанию.

2. Сообщения: вам нужны гайдлайны

Потом мы создали руководство по сообщениям для каждой работы — документ, который стал основой для подбора контента на каждый из четырех лендингов.

Это был простой шаблон, который мы вместе сделали в Google Docs, отвечая на следующие вопросы:

3. SEO: Оптимизируйте страницу для органического поиска

Ваш лендинг будет бесполезен, если ЦА не сможет его найти. Когда люди ищут продукт, который смог бы выполнить их работу, они будут искать его по ключевым словам. Определить и сделать фокус на этих словах в описании страницы и тексте — одна из простых тактик, с помощью которых можно поднять ваш лендинг в выдаче результатов в поисковиках.

Конечно, тут очень много нюансов и есть куча примеров и гидов по SEO. Мы рекомендуем сделанный экспертами по inbound-маркетингу из Moz The Beginner’s Guide to SEO.

4. Герой: покажите как ваш продукт выполняет работу

8 секунд. Если верить некоторым специалистам, именно столько времени у вас есть на то, что завладеть вниманием посетителя. Поэтому так важно, чтобы первое, что он увидит на странице, не оставляло сомнений в том, что его, пользователя, работа будет выполнена вашим продуктом. Мы называем этот приём «иллюстрацией геройства», и в нём есть два важных шага.

Первое. Спросите о проблеме, которая заставила посетителя начать поиски решения. Вопрос должна поддержать иллюстрация, которая визуально притягательна плюс создает контекст, чтобы как можно доходчивее объяснить мысль. Вот что у нас получилось с лендингом для работы службы поддержки (это первый экран).

Второе. Покажите решение. И вновь заголовок дополнен иллюстрацией и развивает мысль из первой экрана. Наконец, короткий текст описывает работу и то, как Intercom может помочь её выполнить.

У вас всего несколько секунд на то, чтобы повлиять на человека, так что текст должен быть звонким, а иллюстрация — простой для восприятия.

Мы также используем параллакс, чтобы заставить пользователя скроллить и прочитать нашу историю до конца. Можете посмотреть, как это работает на примере лендингов наших продуктов для изучения покупателей, обратной связи и поддержки.

5. Видео: покажите, как это работает

Принцип «Показывай, а не рассказывай» особенно важен при продвижении инновационного программного обеспечения. Надо признать, этот способ донести преимущества нового продукта гораздо действеннее, чем текст или список преимещуств.

Люди с большей охотой нажимают на «Play», чем читают абзац текста. Всё потому, что мозг от природы ленив и предпочитает, чтобы его покормили кашкой из ваших идей. Поэтому мы всегда вставляем в лендинги видео.

Каждое видео мы стараемся не растягивать дольше 2 минут. Согласно экспертам по видео из Wistia, короткие видео заставляют людей смотреть. Мы им верим.

Многие считают, что сделать продуктовое видео — слишком сложно или отнимет кучу времени. Но это не так. Наш штатный эксперт по видео Руаири сделал отличное руководство, которое поможет вам начать.

6. Липкая навигация: найти важное на странице

Наши лендинги довольно длинные. Вы, вероятно, уже слышали про то, что «длинные страницы не продают» и гораздо лучше использовать один экран, который вообще не надо скроллить.

Если у вас скучный контент, наверное, так и есть. Но если ваш контент вовлекает, можете не сомневаться, что люди будут скроллить. Вот вам специальный убеждающая заметка от Unbounce: Size Matters: The Long and Short of Conversion Marketing.

Как только вы опускаетесь ниже «геройского блока» любого из наших лендингов, к верху «прилипает» панель навигации, так называемая «sticky-nav». Она позволяет быстро перепрыгнуть к ключевым блокам страницы — обзор, фичи и цены — плюс кнопка подписки, которая всегда на виду.

7. Обзор: расскажите людям, что они могут сделать

Теперь, когда вы вызвали у своей целевой аудитории интерес, вам нужно чем-то подкрепить обещания. Для нас это означало разбить работу на легко перевариваемые кусочки. Такие «подработы» и составляют блок «О сервисе» каждого нашего лендинга.

Однако мы подошли к этому блоку для каждого лендинга по-разному. На странице про изучение покупателей мы выделили ключевые вопросы об аудитории, которые обычно хотят выяснить руководители и менеджеры.

Рядом с каждым вопросом мы разместили закольцованное видео, чтобы показать как легко ответить на эти вопросы с помощью Intercom. Каждое начинает проигрываться автоматически, когда вы доходите до нужного блока.

А вот на странице, посвящённой вовлечению покупателей, мы показали разные типы сообщений, которые наши клиенты могут отправлять пользователям внутри приложения или по почте — в зависимости от стадии жизненного цикла. Опять же в виде закольцованных GIF.

8. Фичи: объясните, как они смогут это сделать

Чтобы выполнять те действия, которые вы пообещали пользователю, продукту нужны определенные фичи. Не стоит рассказывать людям о каждой из них — упомяните лишь те, что играют роль в выполнении той работы, на которую они нанимают продукт. Таким образом, блоки с фичами у нас обычно делятся на две части.

«Ключевые фичи» — обязательная часть программы. Без них продукт не сможет выполнить работу, иногда они также отличают вас от конкурентов. Мы ясно даем понять, в чём они заключаются, и выделяем им побольше квадратных пикселей на странице.

И второе — выкладывайте на стол, как говорят в покере, ваш «стек» — фичи, которые не являются необходимыми, но важны при сравнении с конкурентами. Мы верстаем этот блок в виде сетки, чтобы было проще сканировать взглядом и напоминало чеклист.

9. Покажите лучших покупателей, чтобы повысить доверие

Невероятно важно, особенно для новых продуктов, вызвать доверие посетителей. Это легко сделать, предъявив узнаваемых клиентов. В Intercom так делается на всех лендингах двумя способами.

Прямо под «геройским блоком» каждой страницы мы ставим логотипы клиентов, которые одновременно узнаваемы и, скорее всего, вызовут симпатию у целевой аудитории.

Логотипы означают, что продуктом пользуется серьезный бизнес, но в конечном счёте люди верят людям. Фотография покупателя в целом вовлекает лучше, чем логотип. Вот почему на каждом лендинге вы найдете такой блок: фото настоящего покупателя с цитатой, в которой подчеркиваются преимущества Intercom при выполнении той или иной работы.

10. Расскажите людям, сколько это стоит

Главный вопрос, который задают люди: «Мне это вообще по карману?» Вам следует сделать так, чтобы они легко нашли ответ.

На всех наших лендингах есть блок с ценами, где можно быстро узнать стоимость выполнения определенной работы с помощью Intercom.

11. Подписаться должно быть легко

Всё просто. Если вы не объясните предельно внятно, как можно попробовать ваш продукт, никто не станет это делать. Вот почему мы ставим несколько CTA (призывов к действию) в разных местах страницы.

Один прямо «геройским блоком» для тех, кого удалось моментально убедить, кто пришел по чьей-то рекомендации или пришел не в первый раз, полный решимости. Ещё один — в самом низу страницы, плюс перед глазами всегда панель «sticky nav», на которой также есть кнопка.

Расположение, конечно, важно, но также важен и текст. На ресурсе LeadPages есть отличная заметка про тренды посадочных страниц, которая подробно освещает эту тему. Обратите внимание на тренд 7 — «Использование желаемого действия в тексте на кнопках», там много советов и примеров.

12. Измерение, тесты и итерации

Какую конверсию можно считать хорошей? На этот вопрос нет прямого ответа. Это зависит от типа лендинга, категории и продукта.

Например, лендинг бесплатного инструмента для скриншотов, скорее всего, будет гораздо лучше конвертировать, чем платное решение для email-маркетинга. Нет никаких аксиом, кроме одной: конверсию всегда можно улучшить.

К счастью, есть сразу несколько отличных инструментов, которые помогают понять, что работает, а что — не очень, и экспериментировать с новыми штуками.

Вот что мы советуем попробовать.

Следите за трафиком и целевой конверсией через Google Analytics

Это элементарно. Встройте счётчик, прежде чем запускать страницу, чтобы отслеживать посещения, просмотры страниц, конверсию в целевые действия и так далее. Я уже говорил, что всё это бесплатно?

Наблюдайте, как посетители взаимодействуют со страницей в Inspectlet

Тепловые карты Inspectlet помогают наблюдать, на что люди нажимают или что предпочтитают читать. Мы часто используем параметр scroll heatmaps feature, чтобы видеть глубину скролла.

Теплокарта нашего лендинга про изучение пользователей показывает, что 50% доходят по меньшей мере до середины страницы. С учетом длины наших лендингов, это хороший индикатор вовлечения в наш контент.

Если мы замечаем, что покупатели не скроллят недавно запущенные лендинги, маркетинговая и исследовательская команды собираются, чтобы внести изменения, которые мы продолжаем мониторить через Inspectlet.

Проводите исследования с помощью UserTesting.com

Usertesting.com позволяет снимать видео реальных людей, рассуждающих вслух во время использования вашего продукта, будь то сайт, мобильное приложение или прототип. Вы можете задавать им вопросы и даже давать задания.

Одно из больших преимуществ Usertesting.com — это функции редактирования видео, разработанные специально для исследователей.

Вы можете быстро добавлять к видео комментарии и делать нарезку из нужных цитат, например, собрать, что пять пользователей думают о вашей странице с ценами.

Такие видео помогут вам обнаружить всё, что смущает пользователей на вашем сайте, а также выявят проблемы с юзабилити. Потом вы сможете делиться ссылками на эти клипы с другими стейкхолдерами в вашей компании, чтобы убедить их в необходимости изменений.

Проверяйте гипотезы в Optimizely

Вдобавок к данным, которые вы получите при помощи вышеупомянутых инструментов, у вас наверняка появятся свои гипотезы, которые стоит проверить. Используйте Optimizely не только для простого изменения цвета или текста на кнопке, но и более сложных изменений.

Недавно мы удалили целый блок на одном из наших лендингов — сетки с иконками фич на лендинге про вовлечение покупателей. Наша гипотеза заключалась в том, что учитывая большую длину страницы, мы можем избавиться от части контента и увеличить конверсию. Мы были неправы, старая версия победила. Получили урок.

Мы продолжаем учиться

Создание лендинга — это нелегко. Создание четырех лендингов за 4 месяца не прошло без трудностей.

Но если подходить к этой работе методично, её можно сделать быстрей и добиваться результатов. Мы только начали, но уже получаем конверсию (в подписку на рассылку) на уровне 5% у всех лендингов. Учитывая специфику нашего продукта, мы считаем это хорошей отправной точкой для улучшений.

Мы продолжаем учиться — будь то прямая обратная связь через Usertesting.com, эксперименты в Optimizely или просто формулирование работ. С большой вероятностью, через несколько месяцев наши лендинги будут совсем другими (прим. пер. — пока готовился перевод текста Intercom уже обновил некоторые страницы).