108 лет Kraft Foods
Как строился и развивался один из крупнейших пищевых концернов мира.
Обозреватель vc.ru изучил историю концерна Kraft Foods, основанного в 1909 году Джеймсом Крафтом, который за свою историю прошел через несколько слияний и дважды терял независимость.
В 2012 году Kraft Foods был разделен на две компании. Первая, сохранившая название Kraft Foods, сосредоточилась на базовых продуктах питания в Северной Америке. Вторая — Mondelez International — взяла на себя производство снэков, кофе и напитков. Несмотря на структурные изменения, каждая часть концерна сохраняет свое положение на рынке и обороты в десятки миллиардов долларов.
Джеймс Крафт. Создание Kraft Foods
Основателем компании стал Джеймс Крафт. Он родился в 1874 году на молочной ферме недалеко от Стивенсвилла, провинция Онтарио в Канаде. Джеймс был вторым из 11 детей в семье. В 18 лет Крафт начал работать в бакалейном магазине.
Позже он переехал в Буффало, где инвестировал в сырную компанию. В 1903 году он начал руководить её филиалом в Чикаго. Надолго в этом бизнесе Крафт не задержался. По одной версии, партнеры смогли вытеснить его из компании, а по другой, они просто её закрыли. В любом случае, Крафт с $65 в кармане остался в Чикаго.
Он купил лошадь и фургон, а затем начал самостоятельно торговать сыром. Бизнес был очень простым — предприниматель приобретал сыр оптом, а затем с наценкой продавал мелким розничным торговцам. В 1909 году к преуспевающему Крафту присоединилось четыре брата. Вместе они создали компанию J.L. Kraft & Bros.
На торговле сыром братья не остановились и уже в 1914 году приобрели сырную фабрику в Стоктоне, штат Иллинойс. В процессе Джеймс Крафт продемонстрировал свои способности не только как торговца, но и как изобретателя. В 1916 году он запатентовал процесс пастеризации сыра, что позволило компании начать поставки на большие расстояния.
В 1915 году в продуктовой линейке компании появился плавленый сыр в банках. Небольшая компания Крафтов постепенно превращалась в признанного игрока на рынке США. Среди её заказчиков числилось даже правительство США. Государственная закупка шести миллионов фунтов плавленого сыра в период Первой мировой войны для нужд армии позволила Kraft значительно упрочить свое положение.
В 1919 году был открыт первый магазин J.L. Kraft & Bros, через год была приобретена компания, производящая сыр в Канаде. В 20-х годах началась мировая интеграция Kraft. В 1924 году был открыт торговый офис в Лондоне, а затем в Гамбурге. В этом же году название компании было изменено на Kraft Cheese, а её акции выведены на биржу.
В 1927 году было проведено слияние с Phenix Cheese Corporation, выпускающей сыр «Филадельфия». В 1929 году Kraft-Phenix Cheese Company заинтересовала крупную компанию National Dairy Products. В 1930 году National Dairy поглотила Kraft.
National Dairy, несмотря на большие размеры, имела одну интересную черту — она позволяла компаниям, входящим в холдинг, действовать самостоятельно, лишь обеспечивая необходимые ресурсы для роста. Именно поэтому даже после сделки историю Kraft Foods можно проследить отдельно. В 1930 году Kraft Cheese контролировала 40% рынка cыра США и работала в Канаде, Австралии, Германии и Великобритании.
В течение 20–30-х годов компания ввела целый ряд позиций, в будущем ставших важной частью её продуктовой линейки. В 1928 году был представлен пастеризованный плавленый сыр Velveeta, в 1933 году появились заправка для салата Miracle Whip, а также карамель Kraft.
Параллельно Крафт занялся рекламным продвижением продукции. Для этого он использовал растущую популярность радио. В 1933 году компания спонсировала двухчасовое музыкальное шоу Kraft Musical Revue. Позже программа была сокращена до часа и стала еженедельным радиошоу Kraft Music Hall.
В период Второй мировой войны Kraft была крупным поставщиком армии союзников. Только в течение 1941 года в Англию было отправлено четыре миллиона фунтов сыра. В ходе войны компания производила широкий ассортимент продукции для армии.
После войны компания изменила название на Kraft Foods. В 1947 году она начала рекламироваться с помощью телевидения. Джеймс Крафт помог создать одну из первых крупных телевизионных программ — сериал-антологию «Телевизионный театр Крафта». В продаже продолжали появляться новые продукты. Среди них выпущенный в 1953 году сырный соус Cheez Whiz.
В этом же году умер Джеймс Крафт. Он занимал должность президента на протяжении 43 лет и за это время смог превратить её из небольшого, местного производителя сыра в лидера рынка. Биографы описывают Крафта как упорного, трудолюбивого и религиозного человека.
После его смерти компания не стала работать хуже и продолжила расширять свой ассортимент. В 1969 году National Dairy была переименована в Kraftco, а через три года её штаб-квартира была перенесена из Нью-Йорка в Чикаго. С этого момента детище Джеймса Крафта стало центральной компанией крупного холдинга, работающего в разных направлениях пищевой отрасли.
В 60–70-е годы продуктовая линейка компании пополнилась йогуртами Light N 'Lively и Breyers, различными кондитерскими изделиями, соусами для барбекю и фруктовыми консервами. Несмотря на их популярность, 70-е годы стали не лучшим периодом в истории компании, но её проблемы были связаны не столько с неудачами руководства, сколько с кризисом.
Слияние с Dart. Переход под контроль Philipp Morris
Ситуация стала меняться в 1979 году, когда компанию возглавил Джон Ричман. Под его руководством начался процесс широкой диверсификации. Одним из наиболее важных его решений стало слияние с Dart Industries в 1980 году.
Последняя представляла собой многоотраслевой холдинг, выпускающий продукты питания. Также Dart Industries владела крупнейшей в США сетью аптек, производством электроприборов и активами в других направлениях. В том числе Dart принадлежал производитель батареек Duracell.
Возглавлял этот холдинг предприниматель Джастин Дарт. На момент слияния Дарту было уже 73 года, и он задумывался над уходом из бизнеса. Новая компания получила название Dart & Kraft.
Покупка позволила Kraft существенно расширить активы, но такая диверсификация вызывала опасение у аналитиков и вела к целому ряду управленческих проблем, которые ещё только предстояло решить руководству.
Не решив до конца все нюансы, связанные со слиянием, Dart & Kraft за $460 млн приобрела производителя пищевого оборудования — компанию Hobbart. В последующие два года было выкуплено ещё несколько небольших компаний, но диверсификация вскоре замедлилась из-за того, что часть дочерних компаний столкнулась с управленческими проблемами и оказалась уязвимой перед начавшейся рецессией.
В 1984 году планировалось увеличить доходность с 13,3% до 18% и войти в пятерку производителей потребительских товаров. Для этого компания привлекла к руководству Майкла Майлза, ранее успешно руководившего KFC. В 1985 году он стал президентом и генеральным директором Dart & Kraft.
Майлз добился сокращения расходов, реформировав европейское подразделение, и расширил ассортимент пищевой продукции за счет целого ряда приобретенных пищевых брендов. В их числе мороженое Frusen Glädjé, травяные чаи Celestial Seasonings и другие.
Руководство пыталось придерживаться подобной тактики и в отношении непродовольственного направления, но особых успехов это не принесло. В результате в 1986 году Dart& Kraft была разделена на две компании. Крупнейшей из них стала Kraft Inc, в которую вошли Kraft Foods и Duracell.
Вторая компания — Premark International — получила Tupperware, Hobbart и другие активы. В 1988 году за $1,8 млрд была продана Duracell. C этого момента Kraft стала концентрироваться исключительно на производстве продуктов питания. В это же время произошло очередное слияние — Philipp Morris приобрела Kraft за $12,9 млрд.
Крупный табачный холдинг, созданный ещё в 1847 году, к тому моменту уже владел внушительным активом в пищевой отрасли — компанией General Foods. Именно с ней и была объединена Kraft. Чтобы понять, что представлял собой новый пищевой холдинг под руководством табачного гиганта, стоит немного рассказать об истории General Foods. Её основателем считается Чарльз Пост.
Пост был изобретателем и пытался заниматься предпринимательской деятельностью. О нём известна интересная история. В 1891 году после нервного срыва он восстанавливал здоровье в комплексном санатории Battle Creek Sanitarium, находящемся в городе Баттл-Крик. Управлял им доктор Джон Харви Келлог, который вместе с братом Уиллом стал изобретателем первых кукурузных хлопьев.
В санатории здоровье Поста поправилось, а сам он заинтересовался здоровым питанием и продукцией братьев. Фактически он попытался украсть их идею, пробовал создать конкурирующую клинику в том же Баттл-Крике, но особых результатов не достиг.
В 1895 году он основал компанию Postum Cereal. Кроме хлопьев, Пост производил целый ряд других продуктов, часть из которых придумал сам. В том числе он хотел перевести американцев с кофе на напиток из злаков Postum. Его компания успешно разрасталась не только из-за продукции, но и благодаря умению Поста её продвигать.
Конец жизни Поста вышел драматическим — в 1914 году он совершил самоубийство. Руководство компанией перешло к дочери Чарльза Поста — Марджори Мерриуэзер Пост. Она неплохо знала особенности компании, а потому сама стала во главе. В 1920 году Пост вышла замуж на инвестиционного брокера Эдварда Хаттона.
В 1922 году компания провела IPO, а через год Пост оставила должность главы компании. Хаттон стал председателем, а Колби Честер — президентом. Именно под их руководством сконцентрированная на здоровом питании компания превратилась в крупного игрока пищевой отрасли. В течение 20-х годов Postum приобрела целый ряд небольших пищевых компаний.
В 1928 году компания выкупила производителя кофе Maxwell House. В 1929 году был приобретен 51% акций в пищевой компании General Foods (а в 1932 году и весь оставшийся пакет). Postum сменила имя на General Foods. Компания успешно прошла через Великую Депрессию и Вторую мировую войну. Во второй половине 20 века General Foods продолжала расширять свой ассортимент и приобретать небольшие компании.
В течение этого периода General Foods становилась всё более зависимой от продаж кофе, которые к началу 80-х годов обеспечивали 39% её выручки. Philipp Morris приобрела компанию в 1985 году за $5,6 млрд. Помимо кофейных брендов, ей принадлежало ещё несколько крупных компаний. В их числе один из ведущих переработчиков мяса США — Oscar Mayer & Co.
В 1989 году Kraft и General Foods были объединены в одну компанию — Kraft General Foods. Philipp Morris диверсификация в пищевую отрасль была необходима для того, чтобы уменьшить зависимость от продаж сигарет. Для Kraft, несмотря на потерю независимости, сделка тоже пошла на пользу. Компания существенно увеличила активы в пищевой отрасли, получила дополнительные финансовые вливания, а во главе объединенной компании остался Майкл Майлз.
Kraft General Foods стала крупнейшим продавцом продуктов питания в США, а её огромные размеры позволяли абсолютно спокойно чувствовать себя на рынке. Были и проблемы, связанные с этим фактором — компания с опозданием реагировала на изменения.
Были сложности и во взаимоотношениях внутри компании. Kraft и General Foods не стали единым целым, что в итоге вылилось в напряженность и разной степени конфликты. Несмотря на это, компания продолжала разрастаться за счет капитала Philipp Morris. Был осуществлен целый ряд покупок, наиболее известной из которых стало приобретение Jacobs Suchard. Сделка была проведена в 1990 году за сумму в $3,8 млрд.
Kraft Foods в 90-е и 2000-е годы
В 1991 году руководство компании покинул Майлз, он ушел на повышение, возглавив Philipp Morris. Новым главой стал бывший президент General Foods Ричард Майер.
В 1992 году началась реструктуризация компании. Были ликвидированы два из семи операционных подразделений. Речь шла о KGF Frozen Products и Oscar Mayer Foods, которые стали частью двух подразделений концерна Kraft USA и General Foods USA.
Для координации маркетинговых стратегий и устранения пробелов между операционными подразделениями была создана компания KGF Marketing Services. В 1993 году состоялось крупное сокращение персонала и производственных мощностей. Конгломерат ликвидировал 14 тысяч рабочих мест и 40 заводов.
В 1993 году холдинг купил норвежскую кондитерскую компанию Freia Marabou. Покупка, помимо прочего, была необходима для более продуктивного выхода на европейский рынок и увеличения объемов производства шоколада.
В этом же году компания начала активный выход на рынки Центральной и Восточной Европы. К 1994 году Kraft General Foods владела предприятиями в Венгрии, Болгарии, Украине, Литве и Польше. Тогда же было открыто официальное представительство в России. Поначалу компания сконцентрировалась на импорте чипсов и кофе.
В 1994 году финансовые показатели компании заметно ухудшились. В это же время Майер решился на досрочный выход на пенсию. Новым главой компании стал Джеймс Килтс. К тому времени он уже прославился как блестящий кризис-менеджер, успев поработать в General Foods и Philipp Morris.
Возглавив Kraft General Foods, Килтс принялся за масштабную реструктуризацию, затронувшую все подразделения компании. За этим последовала распродажа низкорентабельных подразделений.
В 1996 Kraft Foods приобрела линейку продуктовых товаров в Taco Bell. Сумма сделки не была названа, а сама продукция, исходя из соглашения, продавалась под брендом Taco Bell. В 1998 году был заключен договор со Starbucks, в рамках которого Kraft Foods получал право на дистрибуцию молотого кофе и кофе в зернах этой компании в сети розничной торговли.
В 1997 году Килтс оставил руководящий пост. Несмотря на небольшой период во главе Kraft Foods, он провел необходимую реструктуризацию, улучшил маржу и вывел компанию из застоя.
После Килтса сменилось несколько генеральных директоров. В 2001 году и вовсе установилось двоевластие, когда директорами компании стали Бетси Холден (единолично возглавила её в 2000 году) и Роджер Деромеди. Холден управляла североамериканским бизнесом компании, а Деромеди занимался международными операциями. В 2003 году Холден покинула компанию. Причиной стали плохие финансовые результаты и ряд ошибок. Нарекания вызывала и структура с двумя генеральными директорами.
Ставший во главе Деромеди занялся реструктуризацией компании для обеспечения её централизации, а в 2005 году запустил трехлетний план по сокращению издержек, предусматривающий увольнение 40 тысяч сотрудников и закрытие 40 фабрик до 2008 года.
В 2000 году Philip Morris провела ещё одну громкую сделку по покупке одного из крупнейших мировых производителей печенья Nabisco. Компании принадлежат бренды Oreo, Сhips Ahoy!, Ritz Crackers и многие другие. Cумма сделки составила $14,9 млрд. Покупка упрочила положение Kraft Foods.
За этим последовало предоставление концерну большей независимости со стороны Philipp Morris и подготовка к выходу на биржу. IPO прошло в 2001 году, холдинг сумел привлечь $8,7 млрд. Контрольный пакет акций компании остался в руках Philipp Morris, но выход на биржу стал первым шагом к будущему отделению Kraft Foods.
В течение 2000-х годов компания продолжила наращивать активы в разных направлениях. В частности, приобретались кофейные предприятия в Восточной и Центральной Европе, а также Африке.
В 2002 году Kraft Foods купила российское и польское подразделения компании Stollwerck. Это существенно упрочило положение холдинга на российском шоколадном рынке. В 2005 году Kraft Foods вышла на российский рынок плавленых сыров и даже строила планы по налаживанию производства. Успеха добиться не удалось — американская компания столкнулась с жесткой конкуренцией. Закончилось все тем, что в 2007 году Kraft Foods покинула российский рынок плавленых сыров.
Айрин Розенфельд во главе концерна. Возвращение независимости и разделение
В 2006 году в Kraft Foods появился новый генеральный директор. Эту должность получила Айрин Розенфельд. По уровню влияния на развитие Kraft Foods её сравнивают с основателями. В 2010 году журнал Forbes поместил её на второе место в списке самых влиятельных женщин мира после Мишель Обамы.
Айрин Розенфельд начинала карьеру в 1981 году в рекламном агентстве Dancer Fitzgerald Sample, но вскоре сменила работу и перешла на должность аналитика в General Foods. Она проявила себя отличным специалистом и продвинулась от рядового сотрудника до топ-менеджера компании.
В 2001 году она помогала готовить IPO Kraft Foods. В 2004 году Розенфельд сменила место работы, возглавив подразделение PepsiCo — Frito-Lay. В 2006 году она вернулась в компанию, а уже в 2007 стала председателем и генеральным директором. Приход Розенфельд в компанию был воспринят положительно. Многие надеялись, что новый руководитель сможет достигнуть роста курса акций и увеличения продаж.
В 2007 году произошло важное событие — Kraft Foods обрела независимость. Материнская компания Altria Group (Philipp Morris тогда сменила название) выделила Kraft Foods в отдельную компанию для того, чтобы сконцентрироваться на табачной отрасли.
В этом же году Розенфельд приступила к реструктуризации компании. Большие перспективы Kraft Foods подтвердил Уоррен Баффетт, купивший 5% пакет акций компании. Баффетт был не единственным инвестором, который приобрел долю в компании. 3% владел Нельсон Пелтц, который предлагал руководству план по продаже части активов для того, чтобы получить средства для выкупа компании у акционеров. Долей в Kraft Foods владел и Карл Айкан.
Розенфельд не очень интересовали планы инвесторов — одновременно с реструктуризацией она занималась расширением на международном уровне и совершала многочисленные сделки. В 2007 году Kraft Foods приобрела бисквитное подразделение Danon за $7 млрд.
В 2010 году была куплена британская кондитерская компания Cadbury, которой принадлежит целый ряд известных брендов — Dirol, Stimorol, Love is, Picnic и Cadbury. Сумма сделки составила $19 млрд.
На британского кондитерского гиганта претендовало сразу несколько крупных игроков, в том числе союз Nestle и Hershey. Kraft Foods была первой компанией, сделавшей официальное предложение на сумму в $16,7 млрд, но оно было отклонено.
По мнению специалистов, стоимость Cadbury составляла $21 млрд. Kraft Foods не стала увеличивать сумму, вместо этого конгломерат принял решение начать враждебное поглощение британской компании. В итоге стороны сошлись на $19 млрд. Покупка предоставила Kraft Foods большие возможности для выхода на развивающиеся рынки, в том числе в Индию.
Действия Kraft Foods вызвали в Британии общественный резонанс. О них высказались видные политические фигуры. Были против поглощения и работники компании, которые опасались сокращения зарплат и рабочих мест. Британский премьер-министр Гордон Браун даже заявил, что правительство предпримет меры по сохранению работы шести тысяч британских сотрудников Cadbury.
Недовольным сделкой оказался и Уоррен Баффетт. По его мнению, Kraft Foods переплатила за Cadbury. Не понравилась ему и продажа подразделения, производящего замороженную пиццу. Из-за этого инвестор пообещал уменьшить свою долю в компании и вскоре воплотил угрозу в реальность, сократив пакет акций с 9,4% до 6,1%.
В 2010 году закончилось многолетнее сотрудничество Kraft Foods и Starbucks. Причиной разрыва соглашения стало то, что, по мнению Starbucks, Kraft Foods нарушила ряд условий контракта.
Kraft Foods с обвинениями не согласилась и пыталась получить компенсацию. В пользу компании говорил тот факт, что под её руководством продажи пакетированного кофе бренда увеличились с $50 млн до $500 млн. В результате дело дошло до судебного разбирательства. В 2013 году Kraft Foods выиграла суд, и Starbucks вынуждена была возместить ей $2,23 млрд. Вдобавок на неё же налагались $527 млн в качестве компенсации судебных издержек.
В 2011 году было принято решение о разделении конгломерата на две части. Причинами стали желание упростить управление, предоставить больше возможностей покупателям акций и потенциально увеличить прибыль при помощи более активных темпов развития концернов.
Разделение состоялось в 2012 году. На рынке появились две компании: Kraft Foods и Mondelez International. Сконцентрированная на производстве базовых продуктов питания в Северной Америке Kraft Foods имела выручку в $16 млрд. Выручка производящей снэки, кофе и растворимые напитки Mondelez International составляла $32 млрд.
После разделения обе компании сохранили тесную связь между собой. Розенфельд заняла пост генерального директора в Mondelez International, а Тони Вернон — в Kraft Foods. Акционеры получили доли в обеих компаниях, а потому изменения носили в первую очередь управленческий характер.
Из двух компаний более короткой оказалась независимая история Kraft Foods. В 2014 году новым директором компании стал Джон Кэхилл. Он же руководил компанией в период слияния Kraft Foods с одним из крупнейших производителей пищевых продуктов Северной Америки H.J. Heinz Company. Cтороны договорились в 2015 году, создав общую компанию с выручкой в $28 млрд.
Особый интерес сделке добавляет участие в ней Уоррена Баффета. H.J. Heinz Company в 2013 году была приобретена консорциумом, в который вошли бразильский фонд 3G Capital и Berkshire Hathaway Баффетта. Сумма сделки составила $23 млрд. В 2015 году Баффетт, длительное время находящийся в числе акционеров Kraft Foods, фактически поучаствовал в её слиянии с другим своим активом.
Новая компания получила название The Kraft Heinz Company. Доли акций были разделены практически равномерно: 49% плюс дивиденды (около $10 млрд) получили акционеры Kraft Foods, а 51% — H.J. Heinz. Генеральным директором стал руководитель H.J. Heinz Бернардо Хис. Одной из наиболее заметных выходок этого концерна стала попытка поглощения производителя бытовой химии Unilever.
В 2017 году Kraft Heinz предложила Unilever астрономическую сумму в $143 млрд, но получила отказ. Специалисты не исключают, что сделка все же будет совершенна, если сторонам удастся договориться. По итогам 2016 года выручка Kraft Heinz составляла $26,4 млрд, а чистый доход — $3,6 млрд.
Mondelez International по сравнению с Kraft Foods претерпела менее значимые изменения. Пост руководителя сохранила Айрин Розенфельд, и сегодня компания развивается в соответствии с избранным ею направлением. Mondelez International стремится к мировому лидерству на рынке кондитерских изделий и длительное время конкурирует с Mars, Nestle, Ferrero и другими игроками.
В 2014 году стало известно, что компания собирается объединить свой кофейный бизнес с D.E. Master. Сделка была совершенна в 2015 году. Совместная компания получила название Jacobs Douwe Egberts и сегодня является ведущим игроком на мировом рынке кофе. Mondelez получила 44% её акций.
В 2015 году Kraft Foods Group и Mondelez International были обвинены Комиссией CША по торговле товарными фьючерсами в махинациях с ценами на рынке пшеницы в 2011 году. Оба концерна свою вину не признали и утверждали, что их действия были обусловлены рыночной ситуацией. Разбирательства продолжаются.
В 2016 году Mondelez заинтересовалась в приобретении американского производителя шоколадных батончиков Hershey. С его помощью концерн рассчитывал достигнуть лидерства на рынке США. От первого предложения Mondelez на сумму в $23 млрд руководство Hershey отказалось. Концерн был готов увеличить сумму предложения, но в цене они всё же не сошлись.
От покупки руководство Mondelez вынужденно отказалось, но это не помешало компании строить дальнейшие планы по захвату рынка США. Следующим шагом стал запуск в продажу целого ряда новой продукции. В том числе шоколадных батончиков Oreo, а также премиум-бренда шоколада Green & Black’s.
Часть традиционной продукции компании обычно критикуется из-за содержания консервантов, сахара и других ингредиентов, отрицательно воспринимаемых частью общества. Однако за свою историю компания также ввела целый ряд продуктов, ориентированных на здоровый образ жизни, и продолжает работать над этим. К 2020 году Mondelez планирует добиться того, чтобы примерно половина её выручки приходилась на продукцию, отвечающую принципам здорового питания.
В 2016 году выручка компании составила $25,9 млрд, а чистый доход — $1,6 млрд. Несмотря на изменение названия, именно её считают наследницей Kraft Foods. История развития концерна является свидетельством того, что мировой гигант может быть построен не только будучи независимой компанией, но и под контролем конгломератов.
© vc.ru
