Как в МТС запускали уникальный b2b-сервис и почему нельзя сразу построить ракету
Мы привыкли к доставке всего: банковских карт, документов, техники, лекарств и продуктов. В этом смысле к b2c-сервису уже почти не осталось вопросов, но в b2b есть ещё много всего неповоротливого.
Мы в команде Личного кабинета МТС Бизнес первыми среди сотовых операторов запустили онлайн-подключение и доставку SIM-карт корпоративным клиентам, которую можно заказать самостоятельно. Рассказываем, как мы это сделали.
Абоненты корпоративной связи МТС управляют своими номерами в Личном кабинете МТС Бизнес. Им не нужно никому звонить, чтобы, например, заблокировать номер или включить переадресацию — всё можно сделать самостоятельно за пару кликов. Однако наш tNPS (индекс удовлетворённости клиентов) довольно долго оставался отрицательным. Чтобы его поднять, мы хотели сделать что-то особенное, чего не делал ещё никто.
Увлекательную историю о том, как мы вырастили tNPS благодаря редизайну сервиса, вы можете прочитать в статье «Как изменить оформление и логику большого сервиса и не сойти с ума».
Чтобы понять, в какую сторону смотреть, мы пошли к менеджерам, которые работают с клиентами. Оказалось, что один из самых популярных запросов — оформление новых номеров. Шёл 2019 год: тогда подключить себе новый номер — и корпоративный, и личный — можно было только офлайн через менеджера. На это требовалось довольно много времени. Мы подумали, что было бы здорово дать клиентам возможность делать это самостоятельно за 5 минут.
Так мы бы снизили нагрузку на наших сотрудников, дали клиентам необходимый сервис и увеличили их удовлетворённость. Вишенкой на этом торте идеальной фичи оказалось то, что, по информации из открытых источников, ничего подобного ещё не было у других операторов. Так мы и загорелись идеей.
Первая попытка и технические ограничения
Мы взялись за архитектуру этой функции, расписали процесс. В первом приближении он выглядел так:
Так выглядела общая схема бизнес-процесса. Цветные строки — это разные системы, которые нам нужно было интегрировать в свой сервис
Подключение новых номеров должно было работать следующим образом:
Пользователь выбирает лицевой счёт, к которому будет привязан новый номер (либо создаёт для этого новый лицевой счёт).
Выбирает тарифный план.
Выбирает пустую SIM-карту, к которой привяжется номер. Пустые SIM-карты — это болванки без номеров, их ещё используют для замены, если старая симка потерялась или испортилась от времени. Их можно заказать в личном кабинете, а затем по номеру штрих-кода выбрать нужную для совершения операции.
Добавляет на номер необходимые ему услуги, вроде роуминга или дополнительного интернет-трафика.
Проверяет заявку и оплачивает.
К сожалению, сложности с реализацией начались уже на втором пункте — у нас не было готовой системы, которая позволяла бы выводить список доступных клиенту тарифов и выставлять за них счета. Проектировать такую систему с нуля мы не были готовы — это требовало очень много людей, рабочих часов и согласований, а у нас на тот момент были другие приоритеты. В результате мы оставили нашу идею до лучших времён.
Вторая попытка и фантазия пользователей
Лучшие времена наступили в конце 2020 года — у нас появилась возможность выводить пользователю список доступных ему тарифов в его личном кабинете. Тогда на первом месте у нас был редизайн личного кабинета, но дальше ждать идеального момента для запуска продажи номеров не хотелось. Мы были готовы реализовать эту функцию и в старом дизайне. Для начала в любом случае предстояло хорошенько всё протестировать и обкатать функцию на группе самых лояльных пользователей — посмотреть, как она работает, нормально ли интегрируется с кучей наших внутренних систем и так далее.
Мы начали разработку в конце 2020 года, а закончили (во всяком случае, активную стадию) весной 2021. Лояльных клиентов мы привлекали через менеджеров поддержки, сами связывались с ними, просили протестировать функцию и поделиться обратной связью.
Здесь начались новые проблемы. Ландшафт был готов чисто технически, но мы не учли множество разных бизнесовых кейсов. Например, нам стоило большого труда сделать возможным выбор услуг для нового номера. Это в несколько раз усложнило разработку и тестирование, но совсем не принесло результата.
Это была ошибка на старте: мы захотели создать огромный космический корабль, но в большой телеком-компании накопилось больше тысячи услуг с разными взаимосвязями внутри. Эти взаимосвязи не были учтены в системах, которые участвовали в подключении номера. Когда клиент пытался составить для себя набор услуг, он видел ошибку, и всё ломалось. Номера и услуги не подключались, клиенты оставались недовольны.
Матвей ПрокоповProduct-owner
«Я думаю, что задачу на тот момент мы выполнили: обкатали функциональность, поняли, как её тестировать, на что обращать внимание. На тестовых стендах всё отрабатывало нормально, но на продуктиве кейсов больше, и у клиентов больше фантазии. Многие варианты взаимодействия мы просто не придумали. Да, не взлетело, но мы поняли, что именно сделали не так и с какими ошибками можем столкнуться».
На таких философских настроениях мы снова оставили задачу. На первое место встал редизайн, нужно было быстрее его доделать, закрыть старые версии личного кабинета и потом уже приступать к реализации новой функции.
Третья попытка и низкие показатели ключевых метрик
Итак, мы закончили основную часть редизайна и вновь упёрлись в идею сделать что-то, чего нет у других. Провели исследование рынка, посмотрели на то, какая функциональность есть у конкурентов, сравнили с собственными планами и снова вспомнили про подключение номеров. Выяснилось, что такой возможности по-прежнему ни у кого нет. Наши исследования и наработки отлично сошлись с запросами топ-менеджмента на уникальный сервис. Мы повторно вернулись к этой задаче.
В этот раз решили полностью пересмотреть всё, что уже сделано. Хотелось максимально упростить сценарии, чтобы не попасть в ту же ловушку хитросплетений систем внутри корпорации. Мы отказались от идеи предлагать пользователям самостоятельно выбирать услуги для нового номера — на тот момент это было избыточным и точно замедлило бы процесс. Взяли самую популярную тарифную линейку и сосредоточились на ней — подключить новый номер можно было только с одним из этих тарифов. И началась работа.
Мы пересмотрели бизнес-требования, заново поговорили уже с другими клиентами, определили их ожидания и потребности, проработали дизайн и адаптировали весь сценарий к нашему новому интерфейсу. Запускать функцию решили в 3 этапа.
1 этап: обычная продажа номеров на пустые SIM-карты, которые уже есть у клиентов на руках.
2 этап: продажа номеров с доставкой SIM-карт. На этом этапе подключение номеров должно стать доступно клиентам, у которых нет пустых симок. Так они смогут оформить номер в личном кабинете, а SIM-карту для нового номера получить доставкой. Всё-таки у большей части клиентов симок на руках нет, а если есть — они могут закончиться в любой момент.
3 этап: расширение линейки тарифных планов, продажа номеров и SIM-карт для использования в устройствах (например, в роутерах или GPS-трекерах).
В начале 2022 года мы пошли к команде, которая занимается доставкой сим-карт, — такой процесс уже был реализован в b2c-сегменте. Вместе с ними описали бизнес-процесс — во всяком случае, в общих чертах. Договорились, как в их отдел будут приходить заявки и что с ними нужно будет делать. Далее уже внутри своей команды мы разбили одну большую задачу по запуску на много маленьких — отдельно прорабатывали кейсы, когда пользователь подключает номер на свой счёт, когда создаёт для этого новый, когда у него возникают разного рода ошибки и так далее. После этого в очередной раз были готовы браться за дело.
Всё складывалось прекрасно, но по-прежнему низкий tNPS разрушил все планы. Мы оставили идею впечатлить клиентов чем-то новым и сосредоточились на проработке пользовательского опыта и упрощении взаимодействия с базовыми функциями. Пришлось в очередной раз отложить нашу киллер-фичу на целый год и уделить внимание другим задачам.
Четвёртая попытка — удачная
В январе 2023 года tNPS наконец стал положительным, а редизайн близился к завершению, и мы опять вернулись к подключению номеров.
Наталья ХесинаProduct-owner
«Это была очень интересная задача, и на этот раз мы вновь немного пересмотрели некоторые пути. Функция технически довольно сложная, и на каждом этапе может произойти сбой. При этом очень не хотелось бросать клиента наедине с интерфейсом и без новых номеров.
Мы перенесли проверку на наличие пустых сим-карт в начало сценария, чтобы сократить путь клиента и сразу дать ему информацию, как быть, если симок нет, а номер нужен.
Возможные ошибки на других этапах решили смягчить так: система запоминала все данные, которые ввёл пользователь в процессе оформления покупки. Если в какой-то момент что-то шло не по плану, он мог одним кликом скопировать всю информацию по своей операции и отправить её оператору в чат.
До продуктива довели за 4 спринта — это 2 месяца, и ещё месяц ушёл на тестирование на продуктиве».
Дальше события стали разворачиваться неожиданным образом.
Surprise-surprise
Мы отдавали себе отчёт, что подключение номеров в реализованном нами виде заинтересует далеко не всех пользователей. Во-первых, мы предлагали для подключения совсем небольшую линейку тарифов, а многие корпоративные клиенты у нас имеют специальные тарифы с согласованными скидками, им не нужен публичный тариф. Во-вторых, пустые симки на руках имеют от силы 15% клиентов, то есть остальных на первом этапе мы сразу же отсекали. Однако функция всё равно выстрелила.
Мы ожидали 100 продаж в первый месяц, а получили 150! Во второй месяц случилось уже более 200 продаж, в третий — более 300. Мы увидели, что всё получилось даже лучше задуманного и нужно срочно реализовывать второй этап — доставку симок.
Параллельно мы с коллегами пересмотрели процесс доставки, ещё раз спрогнозировали негативные кейсы, которые могут возникнуть. Например, обсудили с бэк-офисом, командами поддержки и обработки жалоб, что будем делать с отказами. В интерфейсе отменить доставку никак нельзя, такие кейсы не самые частотные, но их можно было завязать на офлайн-процессы. Поэтому в случае отмены мы рекомендуем клиенту обратиться в чат с поддержкой, а операторы передают информацию уже нам. В начале, когда этот процесс ещё не был отлажен, была ситуация, когда клиент передумал насчёт доставки. Он позвонил в МТС, но мы не успели оформить отмену, и симки ему всё-таки привезли. К счастью, это не стало проблемой, и свой заказ клиент всё же принял.
Ещё всегда есть вероятность, что в назначенное время клиента может не оказаться на месте — мы договорились, что в этом случае коллеги из доставки будут связываться с ним в другой день.
Также мы с командой протестировали доставку SIM-карт сами: нашли у знакомых аккаунты, которые зарегистрированы на ИП, подключили им номера и дождались, пока приедет курьер. Только в этот момент выяснилось, что курьер для передачи заказа просит показать доверенность на право действовать от имени компании. Однако если клиент создаёт заявку на доставку из своего личного кабинета, он фактически уже является доверенным лицом, дополнительный документ ему не нужен.
Мы пошли в команду доставки SIM-карт и предложили не спрашивать доверенность, потому что это явно может оказаться барьером — клиент запросто может не знать про этот нюанс. Достаточно было просто проверить паспорт, чтобы данные получателя совпадали с теми, которые указаны в личном кабинете.
За неделю мы согласовали эти изменения с юристами и коллегами из доставки и 1 октября 2023 года мы запустились. Масштабной рекламной кампании мы не начинали, но к концу первого дня уже было 5 продаж. Звучит не так уж внушительно, но для нас это был отличный результат — мы ожидали 2–3. За ориентир мы брали уже запущенную продажу номеров без доставки — в первые месяцы их было в среднем 3 в день. Ожидалось, что спрос на доставку будет меньше — всё-таки нужно ждать курьера, оставлять больше данных и так далее. Однако ошиблись в своих ожиданиях и были очень приятно удивлены.
В каком-то смысле нам повезло — дата запуска оказалась счастливой! Спрогнозировать точную дату мы не могли — процесс тестирования был непредсказуем, поэтому просто выкатили фичу по готовности. И так совпало, что именно первого числа каждого месяца в наш личный кабинет заходит больше всего клиентов: им нужно подбивать отчётность и заказывать финансовые документы. Новость о новой возможности увидело максимальное количество клиентов, они заинтересовались и пошли смотреть, что мы там придумали.
Ещё до запуска мы очень боялись, что всё пойдёт не так: курьеры будут приезжать не вовремя или не приезжать вовсе, клиенты не захотят ждать доставку несколько дней или связываться с Почтой России, если в их городе нет доставки курьером. Однако в первые дни после запуска мы стабильно видели 5–6 продаж в день без какого-либо продвижения и даже при небольшом выборе доступных тарифов. Это прекрасный результат.
На момент публикации продажа номеров работает уже более полугода, и каждый квартал мы прирастаем в объёмах продаж примерно на 35%.
При этом совсем не было негативного фидбэка. Было очень волнительно впервые открывать файл со статусами доставки, но всё шло гладко, никто не ругался, не обрывал телефоны контактному центру — клиенты просто получили свои симки и остались довольны.
Отдельный инсайт: мы боялись, что клиенты не придут за этой функцией, потому что им симки нужны вот прямо сейчас. Оказалось, что в среднем они выбирают получить посылку через 6 дней после заказа (можно выбрать удобную дату, в крупных городах доставка доступна уже на следующий день). Прямо сейчас им не надо, они готовы ждать.
Главное, что мы забрали эту задачу из магазинов и у сейлз-менеджеров. Теперь клиенту не нужно никуда идти или писать в поддержку, он может сам оформить заказ и получить его в течение нескольких дней.
Напоследок покажем интерфейс функции. Представим, что мы хотим подключить новый номер с доставкой SIM-карты.
Нажимаем Подключить новый номер в общем списке номеров.
Выбираем лицевой счёт, к которому будет прикреплён новый номер.
Выбираем тариф для нового номера.
Отмечаем, нужна ли нам доставка SIM-карты или для нового номера уже есть пустая симка на руках.
Заполняем информацию для доставки — адрес и данные человека, который будет её получать. Здесь же указываем способ доставки — курьер или Почта России.
На всякий случай проверяем данные и оформляем покупку.
Готово! После этого нам на электронную почту придёт письмо с подтверждением заказа. Там же будет написано, как активировать новый номер и когда ждать доставку.
Мы планируем продолжать развитие этой функции — например, расширить линейку тарифов, которые можно выбрать для нового номера. Но это будет уже другая история.
Что в итоге
История запуска этой функции получилась долгой, с длинными антрактами, но счастливым концом. И поскольку в каждой истории должна быть мораль, то мы закончим небольшой рекомендацией. Не стоит пытаться сразу запустить идеальную фичу с максимальным набором функций, которая сразит клиентов наповал. Так риск ошибки будет гораздо выше, а когда вы всё почините, клиенты продолжат относиться к нововведению с недоверием. Куда эффективнее придумать MVP, а затем прописать шаги для его доработки и постепенно их внедрять. Так будет проще отлавливать ошибки и собирать обратную связь.
И это самое важное. Ищите вдохновение в данных и больше общайтесь с клиентами. Когда вы предлагаете клиенту удобный сервис, который закрывает его потребность за 5 минут вместо 24 часов, — это бомба!
