[Перевод] Запрос о продлении бесплатной версии SaaS – плохой знак
Стоит ли идти навстречу клиенту и продлевать для него период бесплатного тестирования сервиса? Поможет ли это совершить продажу или это пустая трата времени на того, кто никогда не купит? Своим мнением делится Линкольн Мерфи, специалист по развитию SaaS, который помог выйти на рынок более чем 300 «облачным» стартапам. Рассказ идет от первого лица.Я получил этот вопрос о запросах продления бесплатной версии SaaS и решил ответить на него здесь, у всех на виду.
«Линкольн, я наткнулся на недавний пост, где говорится, что «короткие пробные версии + щедрое продление их сроков» являются исходной точкой продаж. В то же время вы не говорили об этом (если я не пропустил). Это поразило меня, ведь у вас, скорее всего, должно быть мнение по этому поводу. Я в замешательстве… кто прав?»
Очевидно, что я прав. [конец статьи. Шутка! Я попробую ответить дальше, используя весь свой накопленный опыт]
Нет, на самом деле я считаю, что мы оба правы, но я смотрю на это с несколько иной точки зрения. Хотя можно предложить идеальный с точки зрения большинства клиентов период бесплатного тестирования, о чем мы писали раньше в статье «Увеличение продаж сайта: сколько должен длиться бесплатный пробный период, чтобы клиент заплатил?», однако, всегда найдутся те клиенты, которые захотят большего.
Я согласен, что если кто-то просит о продлении срока бесплатной версии, то стоит это сделать.
Тем не менее, такой запрос является индикатором или симптомом более глубокой проблемы, которую мы должны постараться решить.
Не беспокойтесь, я опишу подробно, почему я так считаю, и как лечить такие симптомы и решать проблемы.
Щедрое продление бесплатной версии SaaSЭто правда, я никогда не говорил открыто о таком продлении.
Я не поклонник бесплатного продления пробной версии, по крайней мере, автоматизированного.
Особенно мне не нравится стимулирование продления…это не freemium. Не путайте эти два понятия. Серьезно, это вредно для вашего бизнеса.
Прежде чем продлить пробную версию приложения, я пытаюсь выяснить, зачем клиенту понадобилось это.
Продление лучше, чем потеря клиента Очевидно, что лучше предложить клиенту продление или удовлетворить его просьбу в этом, чем не получить с него денег и потерять навсегда. Проблемы возникают, когда вы продлили испытательный срок, но больше ничего не изменили. Никаких обязательств. Ну продлили вы срок на 7 дней, а дальше что?
Теперь позвольте объяснить. Если вы требуете подтверждения кредитной карты при регистрации, а я это делаю в крайних случаях, то клиент должен отказаться от использования бесплатной версии в случае нежелания пользоваться вашим сервисом (в отличие от модели opting-in, где он не отказывается, а просто перестает им пользоваться). В случае активного отказа, вы можете спросить: может клиенту просто требуется больше времени для оценки SaaS?
Даже если у вас автоматизированная система регистрации и обслуживания клиентов, при получении запроса на продление бесплатной версии необходимо перейти на живое общение и сделать две вещи:
Узнать причину запроса.
Побудить пользователей к активной работе во время продленного периода.
Причины продления бесплатной версии SaaS
По моему опыту, основная причина запросов на продление — это то, что клиент был занят или отвлекся от работы с пробной версией и теперь хочет действительно поработать с приложением.
Другие причины:
Нужно посоветоваться с другими людьми о том, стоит ли пользоваться продуктом, и полезен ли сервис для их компании Необходимо дать опробовать ПО другим людям, которые раньше были заняты. Они еще не закончили оценку других похожих продуктов и не успели определиться с выбором. Ни одна из этих причин не является достаточно серьезной, и я вскоре я к этому вернусь.
Как обработать запрос о продлении бесплатной версии Итак, вы решили удовлетворить просьбу ваших клиентов. Но не делайте это просто так, а постарайтесь сделать следующее:
1. Узнайте, зачем им продление.2. Определитесь с тем, что для них является «успешным» испытанием вашего сервиса.3. Помогите им составить план действий для достижения максимального успеха:
составьте план для конкретного клиента, если это имеет смысл в данной ситуации; узнайте, кто еще вовлечен в процесс работы и убедитесь, что их деятельность тоже будет включена в оценку ваших услуг. 4. Есть четкие этапы:
возможно, придется применить к ним общие методы, позволяющие превратить пользователя в клиента; это должно быть согласовано между вами и потенциальным клиентом; это позволит гарантировать, что вы оба будете двигаться к успешному сотрудничеству. 5. После достижения успеха спросите о покупке.
Хорошо, если это произойдет на третий день из 30-тидневной пробной версии. Кстати, это поможет избежать конверсии на 31 день, при 30-дневном пробном периоде. Теперь я перейду к тому, почему я считаю, что запрос о продлении — это симптом какой-то проблемы, а не просто прихоть клиента. Это нужно заранее учитывать при создании продукта и определении сроков пользования бесплатной версией.
5 причин, по которым запросы о продлении являются симптомами, а не функцией
1. Бесплатная версия не приспособлена для превращения пользователей в платящих клиентов. (мы писали об этом раньше в другой статье «Почему софт не должен быть бесплатным?»).
Сам по себе пробный период не заставляет потенциальных клиентов платить вам деньги. Для того чтобы исправить это, необходимо следующее:
Упростите процесс (я знаю, ваш продукт «слишком сложен» для упрощения, но попытайтесь это сделать, и вы будете удивлены). Начните с быстрых побед. Управляйте процессом наряду с общими мероприятиями по увеличению конверсии посетителей. Не нужно делать работу с продуктом слишком простой, но и не усложняйте клиенту жизнь…запутанные посетители не покупают. 2. Потенциальный клиент не достигает успеха.
Вопреки мнению людей, чья бесплатная версия продукта не способна превратить посетителей в клиентов, люди не подписываются на демоверсию, чтобы подолгу возиться с ней. Они ожидают, особенно клиенты В2В, сразу увидеть потенциал приложения и оправдание его стоимости.
Если они не доберутся до этой точки, то есть только два пути развития ситуации: они попросят о продлении бесплатной версии, либо вы их потеряете как клиентов. Первых, скорее всего, будет меньшинство — это те, которые увидели потенциал, но пока не добились успеха. Вот некоторые способы избежать потери клиентов:
Узнайте, что такое идеальный пробный период для ваших клиентов, и действуйте согласно этой информации. Организуйте процесс взаимодействия с клиентом так, чтобы он достиг успеха. Эффективно используйте социальный капитал пользователя. Создайте правильное приветственное письмо. Используйте правильный набор и последовательность триггерных и капельных писем для ваших клиентов. Успех клиента должен быть вашей главной целью не только в бесплатной версии продукта, но и в целом. 3. Привлечение неправильных пользователей
Это такие клиенты, которые покупают, но не у вас, а у ваших конкурентов, предоставляющих подобные услуги, но с отличающимися параметрами и условиями. Однако это не означает, что за таких клиентов не нужно бороться.
Если разные продукты приносят примерно одинаковые результаты, то выиграет SaaS того поставщика, который организовал работу более просто. Вот некоторые вещи, которые вы можете сделать для этого:
Понять, кто эти клиенты и создать такой продукт, который будет учитывать их предпочтения.
Узнайте, как они определяют качество продукта и привлекайте их, исходя из этого.
Определите процесс ценообразования и финансовые предпочтения клиентов:
Предоставьте финансовому директору клиента расчет окупаемости инвестиций вместе со сравнительной таблицей.
Предоставьте директору по маркетингу расчеты, показывающие, как они могут достичь определенных показателей при помощи вашего продукта.
Да, и позвольте клиентам делиться с другими вашим продуктом.
Придумайте правильный призыв к действию, который мотивировал бы пользователя, как только он достиг успеха, сделать следующий шаг
Как только потенциальный клиент достигает успеха, напомните ему о покупке вашей услуги.
Некоторые из этих вещей можно сделать исходя из типа/размера компании.
4. Привлечение неправильных потенциальных клиентов
Если вы выполнили предыдущие три пункта, но до сих пор остались люди, которые присылают запросы о продлении, то попробуйте подумать об этом:
Являются ли они вашими идеальными клиентами? Думайте об успехе клиента при развитии вашего идеального клиентского профиля. Рассмотрите успешность клиента на всех этапах сотрудничества с вами. Если бы они могли добиться успеха за 6 месяцев сотрудничества с вами, но не при помощи бесплатной версии, тогда вам следует пересмотреть свою политику предоставления демо-версии продукта. Все остальные, скорее всего, не являются вашими идеальными клиентами, и продление ни к чему не приведет. На каком этапе воронки продаж они находятся? На каком уровне осведомленности они находятся? И т.д. 5. Пробная версия на самом деле слишком короткая
Помните, что продолжительность бесплатного периода — это просто маркетинговый трюк, который устанавливается искусственно и служит для того, чтобы избежать недостатков модели «freemium».
Но не стоит относиться к этому маркетинговому ходу слишком легкомысленно, так как это может иметь серьезные последствия. Например, люди просто не будут пользоваться вашим сервисом, считая, что бесплатный период слишком короток, чтобы оценить все его достоинства. Подумайте о следующих вещах:
Некоторые пользователи могут просить у вас о продлении.
Это очень важно, так как вы сможете многое узнать:
Это означает, что они не успели достичь запланированной точки в выделенное время. Это означает, что они не добились успеха с вашим приложением, и это может стоить вам клиента. Вполне вероятно, что просящих о продлении меньшинство. Остальные просто откажутся от работы с вами. Спорный момент — «были ли те, кто не просил о продлении, реальными потенциальными клиентами?» Мой опыт показывает, что да, были, просто они не добились успеха, работая с вами. Некоторые владельцы SaaS будут оправдывать низкий коэффициент конверсии тем, что многие пользователи просто не собирались становиться их клиентами. Если это так, отлично, но посмотрите п.4. Некоторые клиенты будут просить о продлении в начале работы, так как знают, что не успеют достичь результатов в отведенные сроки Если это происходит часто, то бесплатный период слишком короткий. Подумайте о том, как много людей просто ушли вместо того, чтобы просить о продлении. Большинство людей просто не будет просить вас о продлении и регистрироваться, а это серьезная проблема Это происходит не потому, что люди «несерьезные» и «неквалифицированные», а потому, что вы создаете для них различные барьеры и препятствия К счастью, если это зависит от вас, то все можно исправить. Если предпринять все эти меры, то симптомы проблемы должны исчезнуть, а при просьбе о продлении вы можете обращаться непосредственно к клиенту и извлекать из общения новые знания.
Так что да, если кто-то просит о продлении, то его стоит предоставить, но нужно понимать, что за этим кроется какая-то более серьезная проблема.
Я надеюсь, что это немного проясняет ситуацию.
