Технологии изнутри: как Директ научился предсказывать конверсии и экономить бюджеты в сетях
Вы знали, что чем ниже вероятность конверсии, тем дешевле вам обходятся клики в сетях? Яндекс.Директ автоматически снижает ставки рекламодателей в зависимости от прогнозируемых конверсий. И это даже не нужно отдельно настраивать.
Делаем ставку на сетевой трафик
РСЯ и внешние сети с их растущей аудиторией, вариативностью экранов и рекламных мест сегодня являются самым перспективным пространством для привлечения клиентов. Поэтому мы развиваем форматы и технологии для показов на партнёрских площадках. И много работаем над повышением качества.
В сетях есть автоматический контроль качества кликов и конверсий
Мы начали внедрять его больше года назад и с тех пор совершенствуем. По сути всё очень просто — на площадках с низкоконверсионным трафиком клики стоят дешевле. Специальные алгоритмы защиты от перетрат позволяют Директу сохранять для каждого рекламодателя адекватную среднюю цену конверсии.
Размещение в сетях подразумевает, что ваша ставка сработает для некого множества показов. При этом качество показов не может быть абсолютно однородным. Где-то целевых переходов будет больше, где-то меньше. Автоматическая корректировка ставок, встроенная в Директ, помогает сэкономить деньги в тех случаях, когда полезность показа рекламы оказывается ниже ваших средних показателей.
Иногда Директ даже останавливает показы на отдельных площадках, хотя вы не вносили их в список запрещенных (если точнее, выставляет ставку для этих площадок ниже пороговой, чтобы реклама не выигрывала на них аукцион).
Внутри системы это просто поправка к ставке, понижающий коэффициент, который меняется в зависимости от результатов прогноза вероятности конверсии: за полную стоимость вы покупаете только наиболее эффективные переходы по объявлениям.
У 40% самых высококонверсионных кликов коэффициенты корректировки варьируются от 0,8 до 1. Для 15% кликов с самой низкой вероятностью конверсии исходная ставка рекламодателя автоматически уменьшается минимум вдвое, а в отдельных случаях — в десять и более раз (то есть срабатывают коэффициенты =<0,5).
Технология автоматической коррекции ставок вместе с алгоритмами антифрода и проверки видимости рекламы в разы снижает риски потратить бюджет впустую.
Некоторые клиенты также просят о дополнительном инструменте, который работает ровно наоборот — повышает ставки при высокой вероятности конверсии. Мы запомнили это пожелание и в дальнейшем поработаем над его реализацией.
Как работает предсказание конверсий?
С автоматическими стратегиями понятно — Директ сам регулирует ставки так, чтобы рекламодатель получил выбранный результат. Но не все бизнесы используют оптимизацию по конверсиям и правильно размечают цели в Яндекс.Метрике. В таком случае откуда берутся сведения о конверсионности площадок? Не обошлось без помощи машинного обучения и больших данных. Команда отдела качества рекламы разработала формулу, которая предсказывает полезные действия посетителей на любом сайте, где есть Метрика (кстати, вот обучающий курс по настройке счётчика. Даже если вы пока не готовы глубоко погружаться в аналитику, Метрика поможет вам сделать первые простые шаги в оценке эффективности размещения и откроет доступ к тонким настройкам рекламных кампаний).
Если коротко, работа шла вот так:
- Сначала пришлось создать классификатор конверсий. Мы проанализировали буквально все цели в Метрике и научили систему отличать конверсионные действия от достижения рядовых целей на верхнем уровне воронки. В процессе нам очень помогли примеры из кампаний, которые уже были настроены на оптимизацию конверсий и показывали хорошие результаты.
- Затем мы изучили поведение пользователей. Для конверсионных целей все сессии посетителей разделили на «успешные» и «провальные» — то есть в деталях рассмотрели особенности посещений, которые заканчивались конверсией.
- Теперь Директ знает характерные признаки успешных визитов на сайт. Мы получили систему, которая довольно бодро угадывает, чем закончится клик, глядя на сессию. Формула предсказания конверсий может учитывать в комплексе самые разные факторы: свойства площадки, метод таргетирования, тип устройства, профиль пользователя, тематику площадки и объявления и так далее. Всё это полностью анонимно.
- Профит!
После внедрения технологии рекламодатели стали получать в среднем на 5% больше конверсий за ту же сумму.
Кроме экономии бюджетов у предсказателя конверсий есть и ещё один большой плюс — он помогает регулировать отношения с площадками. Качественные сайты получают рекламу по более высокой цене за клик, а доход некачественных снижается и, чтобы начать зарабатывать больше, они просто вынуждены оптимизировать свой контент, серьезно работать с аудиторией и отказаться от настроек, которые могли увеличивать CTR блоков без роста целевых кликов.
Кто контролирует контроль качества?
Работа прогнозатора конверсий регулярно оценивается в экспериментах. Одна из главных метрик эффективности таких экспериментов — количество конверсий с учетом их ценности для рекламодателя.
«Проверяя работу алгоритмов, мы ориентируемся на средние деньги, которые рекламодатель готов заплатить за результат: в рамках кампании делим сумму ставок по кликам на сумму конверсий. При этом используется «затухание», то есть более старые события входят в формулу расчета с меньшим весом, чем более свежие. И в контроле, и в эксперименте используются одни и те же значения ценности. Частично это нивелирует возможные погрешности в оценке.»
Андрей Мищенко, руководитель группы релевантности рекламы
Всё наше внимание сосредоточено на конечной эффективности рекламных кампаний. Ведь если по итогам изменения алгоритма, размещение в сетях станет хуже работать на задачи вашего бизнеса, вы начнете снижать бюджеты на сеть или выключать рекламу. И в итоге все окажутся в проигрыше. Пока результаты говорят сами за себя.
Мы специально моделировали эксперимент, в котором система никогда не понижает ставки и использует их как есть, согласно настройкам в кампаниях. В краткосрочной перспективе с таким подходом Яндекс зарабатывает заметно больше денег, в долгосрочной — начинает их терять. Такой сценарий нам не интересен. Как говорит Евгений Ломизе, чем больше рекламодатель зарабатывает на рекламе, тем больше денег он принесет нам через год.
Надо ли отключать площадки?
Мало — не значит ничего и низкая вероятность конверсии ещё не говорит о том, что вы не найдете на сайте своего покупателя. Тем более, что все алгоритмы отбора и показа рекламы в сетях заточены на поиск именно вашей целевой аудитории.
Допустим, некий рекламодатель закупает роутеры по 1000 рублей за штуку, продаёт их по 1500 рублей, а средняя конверсия из кликов в продажи в РСЯ у него равна 4%. Рекламодатель посчитал максимально допустимую стоимость перехода по рекламе — ценность клика: 4% х (1500 — 1000) = 20 рублей. Для простоты представим, что именно эту сумму он и сделал своей ставкой.
На некоторых площадках, где есть аудитория для рекламы роутеров, трафик менее «горячий». По прогнозам Директа, здесь будет конверсия около 1%, в четыре раза ниже. Зная это, система может автоматически изменить ставки в соответствии с прогнозом: то есть для таких показов ставка за клик будет не 20, а всего 5 рублей. Рекламодатель сэкономит на стоимости кликов и при этом не упустит шанс продать ещё один роутер.
С запуском автокорректировки ставок средний CPA на разных площадках стал выравниваться. Некоторые сайты, которые подвели вас когда-то в прошлом, уже наказаны за это рублем и сегодня могут показывать хорошие результаты. По крайней мере, список запрещенных можно и нужно иногда пересматривать, тестируя сайты. Запрет на площадке имеет смысл сохранять, только когда стоимость конверсии сильно превышает ваши средние показатели.
P.S. Алгоритмы для автоматического контроля качества — хоть и важный, но промежуточный шаг в развитии рекламных сетей. Дальше необходима совместная работа всех участников рынка: бизнесы должны активнее включиться в работу со своей аудиторией и настройку рекламы, площадки — оптимизировать рекламные блоки и повысить качество предоставляемого трафика, чтобы начать зарабатывать больше, а Яндекс — создать больше эффективных инструментов для тех и других.
В наших планах на год немало пунктов посвящено именно разработке новых настроек для управления рекламой в сетях. Ждите новостей, мы будем на связи.
Полный текст статьи читайте на Яндекс
