Сквозная аналитика в digital-агентствах13.06.2018 11:39

uploadsuq89bd5b3.png

Исследование для тех, кто задумался об оптимизации затрат на продвижение собственных услуг

Содержание:

  1. Портрет участников исследования

  2. Маркетинг в digital-агентствах

  3. Сквозная аналитика в digital-агентствах

Конкуренция на рынке digital-услуг продолжает расти. Параллельно растет и стоимость привлечения клиентов. Учитывая, что digital-агентства большей частью представляют собой совсем небольшие компании, даже скромные рекламные бюджеты являются для них серьезным обременением. В такой ситуации все четче проявляется ценность PR-активностей, не предусматривающих серьезных финансовых вложений. Однако PR-продвижение в большинстве случаев не предполагает быстрого получения результата, поэтому планом Б в этом случае можно назвать оптимизацию рекламных бюджетов.

CMS Magazine и Workspace провели опрос участников digital-рынка с целью выяснить, насколько востребован среди них такой инструмент как сквозная аналитика и каких результатов с помощью нее можно достичь. Представляем вашему вниманию этого опроса.

Сквозная аналитика — это система, которая позволяет на основе данных из разных источников оценить эффективность рекламных размещений на различных площадках. Для примера: взяв данные о посещаемости и конверсии сайта из Яндекс.Метрики о продажах и цикле сделки из CRM, стоимости проектов и повторных покупках из 1С можно посчитать LTV по рекламным каналам. Это позволит исключить из планов дальнейшие расходы на неэффективные каналы.

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков.

Портрет участников исследования

В опросе приняли участие представители 160 digital-компаний.

74,2% из них оказывают услуги по веб-разработке, по 53,5% — поисковому продвижению и контекстной рекламе, 33% — заявляют себя как агентства полного цикла.

Большинство ответов было получено от агентств из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Екатеринбурга.

При широком диапазоне ответов, средний оборот всех участников опроса составил 2,7 млн рублей в год. 71,1% опрошенных обладает штатом до 15 сотрудников, 27% — от 16 до 100, 1,3% — более 250, 0,6% — от 101 до 250.

Маркетинг в digital-агентствах

До того, как перейти непосредственно к теме сквозной аналитики, организаторы опроса решили прояснить несколько ключевых моментов о том, как в целом выстроен маркетинг у опрашиваемых.

Первый вопрос этого блока касался наиболее востребованных каналов для привлечения клиентов. Если не брать в расчет размещения в профильных рейтингах и конкурсах, с существенным отрывом от остальных вариантов выявились три основных канала: SEO (59,1%), контекстная реклама (55,3%) и взаимодействие с партнерами (53,5%).

Из диаграммы ниже (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов) видно, что в подавляющем большинстве случаев (90,9%) маркетинговой аналитикой в digital-агентствах занимаются владельцы и генеральные директоры, что весьма характерно именно для малого бизнеса.

Большинство опрошенных (35%) признались, что планируют маркетинговые активности лишь на квартал вперед, 23,8% — на месяц, 14,7% — на полгода, 17,5% — на год.

42% респондентов не используют сквозную аналитику относительно собственных активностей. При этом 40% признались, что даже не планируют ее внедрять, так как не совсем понимают ценность ее применения.

Сквозная аналитика в digital-агентствах

Третий блок вопросов был адресован агентствам, которые уже внедрили у себя систему аналитики. Какие изменения они ощутили?

68,8% отметили, что результативность маркетинговых активностей улучшилась, а 19,5% охарактеризовали положительные изменения как значительные. 10,4% не почувствовали эффекта, а 1,3% посетовали на негативные последствия.

Как результаты могут выглядеть на практике? Ниже — один из примеров.

 Комментарий:
Леся Плеханова, Web Analytics Specialist Wezom

Расскажу про наш опыт. Сквозная аналитика позволила нам:

  • Собрать все данные по рекламным затратам из веб-аналитики + данные из CRM и прибыли.

  • Определить реальную стоимость одного клиента;

  • Сэкономить время на сведение маркетинговых данных.

Проанализировав успешные сделки, с помощью СА, мы выяснили, что наиболее конверсионные заявки приходят из органики. Поэтому на этот вид рекламы увеличили бюджет, а вот на контекстную — наоборот сократили. От некоторых видов рекламы и вовсе отказались.

Не менее любопытны и следующие цифры. Опрашиваемых попросили оценить, насколько снизились их затраты на продвижение. 50% заявило, что рекламные бюджеты уменьшились на 30%, почти треть (30%) — на 20%, а 10% сумели снизить их в два раза.

Также были получены и такие ответы как: «Затраты не снизились, мы вложили больше после увеличения эффективности» и «затраты не снизились, просто перераспределили бюджеты и повысили эффективность».

Однако здесь не все так просто. Ниже ответ на вопрос, почему сквозная аналитика не всегда способствует снижению бюджетов.

 Комментарий:

Исходя их нашего опыта, могу сказать, что подключение сквозной аналитики не приводит к снижению общих расходов на продвижение. Да, благодаря более глубокому анализу удается отключить неэффективные рекламные кампании, но эти средства тут же находят применение для расширения и создания новых эффективных кампаний.

То есть можно сказать, что создание собственной системы аналитики — это просто шаг на встречу еще более осмысленным вложениям в рекламу.

Что касается используемых систем, абсолютным фаворитом стал Google.Analytics. Этот вариант выбрало 51,7% опрошенных. Вторая по популярности система (28,7%) — ROISTAT, третья (23%) — коллтрекинг (Calltouch, Comagic).

Яндекс.Метрика и Google.Analytics — безусловные лидеры по популярности среди интернет-маркетологов digital-агентств. Отдельно бы хотелось отметить, что 47,1% опрошенных используют в качестве источников данных для сквозной аналитики Битрикс 24, 29,4% — AmoCRM, 18,8% — 1С.

Помимо посещаемости сайта, источников трафика, количества заявок и конверсии digital-агентства подсчитывают множество других показателей. В частности, воронку продаж (78,8%), стоимость заявки (72,9%), прибыль по видам услуг (49,4%) и другое.

На вопрос «Комбинируете ли вы различные типы данных для того, чтобы повысить результативность маркетинга?» 87% ответили утвердительно и только 13% — отрицательно.

Почему несмотря на то, что сквозная аналитика помогает повысить эффективность рекламных размещений и снизить бюджеты на них, многие агентства ее не используют?

Основных причины четыре:

  • Не ощущают дефицита заявок;

  • Не знают, что такое сквозная аналитика или не верят в ее пользу;

  • Считают затраты на ее внедрения (покупку сервисов, обучение персонала и т.д.) не целесообразными;

  • Используют альтернативные варианты снижения затрат на привлечение лидов (например, участие в партнерских программах).

Каким агентствам стоит задуматься о внедрении системы сквозной аналитики?

Комментарий:
Надежда Алехнович, ведущий аналитик интернет-компании R52.RU

Сквозная аналитика будет полезна при соблюдении следующих условий:

  • Ваш рекламный бюджет превышает 50 000 рублей в месяц.

  • У вас есть CRM и в неё корректно заносятся данные о суммах сделок.

  • Все данные о заявках попадают в CRM автоматически. Почему именно автоматически, а не, например, руками? Во-первых, потому что при «ручном варианте» невозможно отследить источники трафика, а, во-вторых, исполнители склонны периодически забывать вносить информацию о контактах в CRM и полученные данные становятся некорректными.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine