Self-service или full-service, с агентством или in-house: по какой модели работать в programmatic buying
Роль агентства в экосистеме programmatic buying и основные тренды текущего года Дата публикации: 09.08.2017 Во втором материале из трилогии про programmatic buying мы с вами успели познакомиться с основными участниками экосистемы programmatic, узнать подробнее о роли каждого и разобрать доступные виды таргетингов и форматы рекламы. Сегодня мы разберем, что такое self-service и full-service, какую роль играет агентство в экосистеме programmatic buying, а также осветим все основные тренды текущего года. Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей. Self-service и full-service В предыдущей статье мы выяснили, что интересы рекламодателя в экосистеме programmatic представляет DSP-платформа. Кто же осуществляет планирование, запуск и оптимизацию рекламных кампаний в DSP-платформах? Интересы рекламодателя внутри DSP-платформ могут представлять сами рекламодатели, агентства и DSP-платформы согласно следующим моделям: Self-service — модель управления, при которой планирование, запуск и оптимизация РК для достижения поставленных KPI осуществляется специалистами агентства/рекламодателя. Full-service — модель управления, при которой планирование, запуск и оптимизация РК для достижения поставленных KPI осуществляется специалистами DSP-платформы. Какую модель выбрать? Прежде, чем начать работу с медийной рекламой в programmatic buying, рекламодателю необходимо ответить на 2 вопроса: Запускать медийную рекламу самостоятельно или через агентство? Использовать DSP-платформы по модели self-service или full-service? Запускать медийную рекламу самостоятельно или через агентство? При запуске интернет-рекламы с помощью специалистов рекламодателя (in-house) всегда есть неоспоримые плюсы — более глубокое знание предметной области и высокий уровень вовлеченности в проект. Однако необходимо учитывать, что рынок медийных programmatic-продуктов очень широк и требуются ресурсы для определения качественных DSP-решений. Стоит помнить о том, что экспертиза внутри агентства значительнее, и, к примеру, еще на этапе прогнозирования агентство сможет предоставить информацию о том, какие инструменты точно стоит использовать для конкретных продуктов и задач, а какие подключать не рекомендуется. Это позволит сэкономить денежные средства еще на этапе планирования. Прогноз, запуск и оптимизация требуют немалых трудозатрат, поэтому нужно учитывать, что для проведения высокоэффективных рекламных кампаний необходимо выделять энное количество времени и денежных средств. Еще одним преимуществом размещения через агентство является доступ к широкому числу programmatic-платформ. Безусловно, есть решения, доступные для всех рекламодателей, однако есть и те, к которым подключиться сложно или невозможно, так как необходимы гарантии высокого ежемесячного оборота, а также собственная экспертиза. Важно, чтобы негативное отношение к инструменту не было следствием отсутствия компетенций. И, наконец, в современном programmatic-мире существует целый ряд технологических решений, которые могут между собой иметь пересечения по рекламным площадкам и/или по аудиторным данным. Также есть ряд решений, которые не несут в себе уникальных таргетингов, а являются агрегаторами нескольких DSP-решений, так называемые Trading Desk. Агентства с правильно сформированным подходом к запуску медийной рекламы в programmatic регулярно проводят соответствующие исследования, чтобы исключить или минимизировать пересечения таргетингов, а также избежать удорожания трафика, причиной которого может быть прохождение через сторонние Trading desk-системы. Использовать DSP-платформы по модели self-service или full-service? Если клиент решил обратиться за размещением в рекламное агентство, то ему стоит уделить внимание тому, есть ли внутри агентства команда под управление медийной рекламой в programmatic. Нужно учитывать, что в таком формате размещения агентство должно активно задействовать DSP-платформы с моделью работы self-service. Иной формат будет говорить о том, что клиент платит за голую перепродажу, в которую не входит экспертиза агентства. Стоит отдельно отметить, что есть платформы, которые не открывают модель self-service. В этом случае полезно детально изучить возможности системы, проанализировать кейсы и, в случае выявления уникальных преимуществ, запустить тестовую кампанию. Если рекламодатель все же решил не обращаться в рекламное агентство для запуска медийной рекламы в programmatic, то выбор модели управления должен зависеть от тех ресурсов, которыми он располагает. Если возможности выделить внутри команды специалиста нет, то стоит обратить внимание на модель full-service. Тренды Рассказ о programmatic buying был бы неполным без основных технологических трендов. Что же наиболее актуально на рынке в текущем году? Рост числа закупок по модели programmatic Рекламодателей подкупают преимущества модели programmatic buying в сравнении с классической схемой закупки медийной рекламы: возможность оптимизации рекламной кампании в реальном времени, автоматизированный процесс закупки и управления рекламной кампанией, использование качественных аудиторных данных. Подключение данных из CRM рекламодателя CRM клиента хранит множество полезных данных для проведения рекламных кампаний. Все больше programmatic-платформ внедряют функционал, позволяющий таргетироваться на лояльную аудиторию рекламодателя, а также на пользователей с похожим поведением (на основе look-alike алгоритма). Подготовка персонализированных предложений Все чаще рекламодатели создают для медийных рекламных кампаний не один, а несколько пакетов рекламных материалов — под каждый сегмент аудитории специальное сообщение. Например, при рекламе мультиварки аудитории, ориентированной на здоровый образ жизни, показываем на креативе блюда для правильного питания, домохозякам — необычное и сытное меню, а женщинам с интенсивным ритмом жизни — блюда «на скорую руку». Такой подход позволяет в разы повысить эффективность кампании, а также легко осуществим, благодаря возможности проанализировать целевую аудиторию с помощью аналитических инструментов, а также многообразию аудиторных сегментов внутри programmatic-платформ. Усложнение programmatic-стратегий Кажется, что технология programmatic buying уже сама по себе столь эффективна, что вряд ли можно придумать что-то сверх. Но стратегия запуска programmatic-кампаний усложняется с каждым днем. Теперь вы можете таргетироваться на людей, находящихся в конкретном месте с помощью локального геотаргетинга; нацеливаться на лояльную аудиторию с помощью данных CRM-систем; показывать другое рекламное сообщение тем, кто видел баннер, но не перешел и пр. Главное —правильно применять технологические тренды для решения тех или иных задач. Рассказом о трендах я завершаю нашу серию материалов о рынке programmatic buying. Надеюсь, путешествие в технологический рынок медийной рекламы было захватывающим и интересным, а полученные знания найдут применение в реальных задачах. До новых встреч! Автор: Евгения Богунова, Риалвеб (Руководитель отдела programmatic buying) Иллюстрация: http://www.adageindia.in/photo/47502368/marketing/news/10-Things-You-Need-to-Know-Now-About-Programmatic-Buying.jpg?779558 Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. Рекомендуем: Выбор каналов и инструментов при создании digital-стратегии В «классических» коммуникациях разработка стратегии в рамках бренда или отдельной кампании уже стала в глазах рекламного сообщества неотъемлемым элементом успешной и грамотно построенной рекламной кампании. Однако в digital-коммуникациях разработка стратегии все еще сопровождается значительными сложностями. Ищите тех, кто что-то делает лучше вас, и старайтесь их превзойти Пожалуй, для меня самые верные тренды — это закладки в браузерах моих коллег. Если сайт сохранен в избранном, если к нему дизайнеры возвращаются вновь и вновь, значит он того стоит. Если есть студия, за работами которой следят — значит герои существуют.Специально для CMS Magazine я попросил нескольких своих коллег поделиться ссылками и немного прокомментировать свой выбор… Преждевременная тризна Продолжение дискуссии о смерти Digital-рынка Как построить продажи в веб-студии Продажи — ключ к успеху. Но вместе с этим — это самый сложный, самый плохо делегируемый процесс нашего бизнеса.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
