Рунетология: Евгений Лисовский о том, как быть директором по маркетингу


Евгений Лисовский, руководитель картографического сервиса Maps.me, рассказывает о том, как делать прибыльными крупные проекты вроде «Литрес» и Maps.me.

О госте

Евгений Лисовский двенадцать лет посвятил маркетингу интернет-проектов разного типа и разного калибра. По образованию — инженер-радиотехник, на третьем курсе начал делать сайты, но быстро понял, что это немасштабируемое занятие.

Затем подвернулось предложение от компании «Фаматек», делавшей Radmin.com — так Евгений стал менеджером по интернет-маркетингу, а затем и директором по маркетингу Radmin.com. Позже руководил маркетингом в KupiBonus, BabyBoom.ru, «Литрес». В апреле 2016 года возглавил сервис Maps.me.

Ключ к успеху — это подбор правильных людей.

О работе в «Литрес»

Когда я пришел в «Литрес», выручка у него была очень скромная. На тот момент в сервисе было около пятидесяти тысяч книг и десяти тысяч авторов. На выходе — миллионы объявлений, миллионы ключевых слов. Задачи были сложные, интересные. Поэтому я сфокусировался на поиске людей и впоследствии много вкладывался в команду.

В 2013 году уже велась нормальная системная работа по каналам привлечения трафика. Мобайл начал приносить нам около половины выручки, и мы перешли на когортный анализ, прогнозирование выручки по мобильному каналу. Все таблицы увеличились ещё вдвое, но точность планирования по росту компании стала очень высокой — до 95%.

Мы практически удвоились и в 2013-м. В конце 2014 года, когда были установлены жёсткие требования к сайтам по части мобильной адаптивности, мы совершили мощный прорыв, а в 2015 году выросли по SEO раза в три с точки зрения трафика. В итоге сейчас «Литрес» в поисковой выдаче входит в топ-5, конкурируя с популярными пиратскими ресурсами.

В 2015 году «Литрес» взял планку в миллиард рублей выручки и вышел на самоокупаемость.

Одной из причин нашего успеха было то, что мы вовремя выводили продукты на рынок.

Пусть выпущенные в конце 2011 года приложения были неидеальными. Зато обладали базовой функциональностью. Мы дали людям сервис: они могли взять и купить с телефона in-app-контент. Кроме того, «Литрес» остаётся гибким в поиске новых возможностей монетизации.

Так, у него есть приложение «Читай! Бесплатно», которое зарабатывает на рекламе. Рост у приложения был органическим, мы почти не тратились на его продвижение. Просто действовали системно, проверяли гипотезы.

О руководстве сервисом Maps.me

Maps.me я возглавил случайно. У меня ещё с начала карьеры был бэкграунд в международном бизнесе. Хотелось продолжать. Однажды мой знакомый из Mail.ru Group, обратился ко мне и сказал, что со мной хочет увидеться один из вице-президентов Mail.ru Group. Так мы встретились с Юрием Гурским. Он не стал медлить и предложил мне возглавить Maps.me.

Я долго взвешивал все «за» и «против»: такие решения сходу никогда не принимаю. Ведь если я возглавлю команду, которая сформирована не по тем же принципам, что у меня, велика вероятность провала. В итоге я рискнул. Почти всегда риск себя оправдывал.

Maps.me мне нравился изначально. Я поизучал, что такое OpenStreetMap — «Открытые карты», на которых и базируется сервис. Главная фишка Maps.me — стабильная работа без интернета, что крайне важно, например, когда ты едешь заграницу. На текущий момент Maps.me — лидер среди мобильных офлайн-карт для путешествий. Это основной способ привлечения аудитории.

Что касается нашей стратегии развития, мы не пытаемся стать «дженерик-картами» для всего, выйти на поляну Google и Apple. Мы, повторюсь, делаем ставку прежде всего на travel-аудиторию — на тех, кто хочет сэкономить на мобильном трафике, скачав карты заранее. Преимущество OSM как раз в том, что они покрывают всю планету. По-моему, карты всего мира весят 32 Гбайт.

OpenStreetMap — OSM — это карты, редактируемые на манер Wikipedia, по факту «Wikipedia для карт», самая популярная в мире. Сообщество насчитывает около 3,5 млн зарегистрированных «оэсэмеров». Это именно те, кто «мапит» (размечает и дополняет. — Прим. ред.) карты.

Народу нравится вносить свой вклад. Разрабатывая стратегию Maps.me, я узнал любопытный факт про поколение Z — следующее после нашего, подрастающее. Они в первую очередь контрибуторы — создают больше контента, чем потребляют.

Подрастающее поколение Z — контрибуторы. Они создают больше контента, чем потребляют.

Зачем вообще карты нужны обычному пользователю? Чтобы находить места. Когда мы общались с Uber, они сказали, что у них 50% поисковых запросов — это не точные адреса, а названия заведений и организаций. Поэтому мы сфокусировались на PoI, на добавлении объектов. Сейчас у Maps.me более 65 млн установок по всему миру и активная месячная аудитория на уровне 11 млн человек.

Начинаем понемногу монетизироваться. Мощный тренд — гиперлокальная реклама. Логика понятная: если человек запускает карту, он, скорее всего, куда-то хочет прийти. По такой модели работает 2ГИС — и он добились большого успеха в России. Мы планируем повторить его успех в мировом масштабе на свой лад. Другие модели монетизации: партнёрские программы с ключевыми сервисами, нативная реклама, спецпроекты с крупным бизнесом.

Моя задача в Maps.me — обеспечить симбиоз разработки и маркетинга, чтобы добиться максимума. Чтобы добиться успеха, надо развивать и продукт, и технологии маркетинга.

Еще в подкасте

  • Ключевые отличия Google Maps и Maps.me. Кто основные конкуренты сервиса?
  • Почему в Рунете так быстро угасли «купонаторы»?
  • Какую роль Maps.me играет в развитии международного направления Mail.ru Group?
  • Какую ошибку совершил Bookmate?
  • Почему критически важно вовремя выводить продукт на рынок?
  • Как распределять время между работой по найму и собственными проектами?

Полный текст статьи читайте на Нетология