Привели автодилеру 115 заявок по 44 рубля с помощью таргетированной рекламы
Четких KPI не было, нужно было привести максимум лидов в рамках небольшого тестового бюджета — 30 000 рублей, по результатам теста клиент планировал принять дальнейшие решения по работе с таргетом.
При этом мы могли сами выбирать площадки и офферы, распределять бюджет по своему усмотрению. В качестве географического таргетинга клиент рассматривал всю Свердловскую область.
Познакомимся с проектом поближе
Мы столкнулись с тематикой далеко не впервые, поэтому знаем, что автодилеры свой интернет-маркетинг выстраивают в условиях массы ограничений:
- Производители определяют правила игры: приоритетные модели, планы продаж, мотивацию дилеров.
- Сайт нельзя менять совсем или можно, но в рамках жесткого регламента, который многое запрещает.
- Нельзя менять описание автомобиля.
- Цены, скидки, бонусы и брендинг на всех уровнях жестко регламентируются производителем.
- В рекламе нельзя использовать несогласованные телефонные номера.
Автосалоны часто активно используют платный трафик, как гибкий и быстрый инструмент стимулирования продаж приоритетных моделей и способ донесения до целевой аудитории информации об акциях и специальных предложениях, список которых постоянно меняется. Сейчас у клиента на сайте 15 акций и специальных предложений.
С этим нам и предстояло поработать.
Выбор площадок и вариантов приземления
Выбрали MyTarget и ВКонтакте
Мы уже работали с дилерами LADA и знали, что эти социальные сети показывают лучшую эффективность.
Приземлять трафик решили на лид-формы
Лид-форма — это форма заявки. С ее помощью удобно получать контакты клиентов для дальнейшего прозвона, при этом можно обойтись без сайта.
ВКонтакте есть разные приложения для создания лид-форм, мы использовали «Форму сбора заявок». Интерфейс Одноклассников предлагает всего один вариант, вшитый в функционал площадки.
При создании лид-формы можно настроить визуальное оформление и текстовые поля.
Так это выглядит в интерфейсе ВКонтакте:
Так выглядит в Одноклассниках:
Плюсы лид-форм:
- Можно быстро редактировать количество и содержание полей.
- Показывают хорошую конверсию, так как не усложняют пользователю жизнь переходами между площадкой и сайтом нашего клиента.
«Лид-формы фильтруют аудиторию по заинтересованности. Мы можем просить человека оставить только имя и телефон, а можем задать 8 вопросов. Регулируя сложность форм мы смогли не захлебнуться в некачественных заявках по супер-выгодному офферу клиента — акции «Меняем без доплат». Чтобы усложнить форму, добавили удобное время для звонка и вопросы об авто пользователя»
© Олег Морозов, руководитель отдела таргетированной рекламы
Взаимодействие с формой происходит в три шага:
- Нажатие на кнопку в посте.
- Заполнение полей формы на экране «Вопросы».
- Получение информации о дальнейших действиях на экране «Подтверждение отправки формы».
Чем сложнее лид-форма и чем больше в ней полей, тем дороже стоимость неподтвержденной заявки. Однако такие заявки значительно лучше конвертируются в клиентов уже на этапе обзвона менеджерами.
Тестирование рекламы ВКонтакте
Выбор аудитории для теста
Нас интересовал только один сегмент, который ранее показывал лучшую конверсию при работе с проектами авто-тематики:
- пол — мужской,
- возраст — 36–66 лет.
При этом мы рассматривали 3 аудитории:
- интерес — покупка авто,
- интерес — автомобили,
- подписчики сообществ любителей марки LADA.
Для оптимизации бюджета нужно было остановиться на чем-то одном.
«Выбирать аудиторию пришлось, чтобы эффективно распорядиться тестовым бюджетом клиента. Мы рассуждали так:
- Допустим на тестирование ВКонтакте у нас половина бюджета — 15 000 руб.
- Возьмем на рекламу по моделям чуть больше половины — 8 000 руб.
- Основных моделей авто у нас 4, значит бюджет на каждую — 2 000 руб.
Если поделить 2 000 рублей еще на 3 аудитории — на каждую сможем потратить около 670 руб. Чтобы получить информативный результат и сделать вывод, этого мало».
© Валентина Мельченко, специалист отдела таргетированной рекламы
По опыту мы знали, что стоимость клика для всех аудиторий примерно одинаковая — около 12 рублей. При этом аудитория любителей LADA была наименее охватной и самой малочисленной, аудитория автолюбителей наоборот была шире и дешевле, но при этом для нас являлась менее целевой.
Скрепя сердце решили оставить в работе только аудиторию с интересом «Покупка авто».
Протестировали 3 вида объявлений
- Чтобы показать модельный ряд, использовали «карусель» на важные для клиента модели авто — это XRAY, XRAY Cross, Vesta и Granta.
- Также настроили отдельные «посты с кнопкой» по этим моделям.
- Для продвижения акций тоже использовали «посты с кнопкой». Вместе с клиентом выбрали 3 оффера — «Рассрочка», «Меняем без доплат» и «Выгода 10%».
Во всех объявлениях нажатие на кнопку отправляло пользователя на страницу с лид-формой.
Промоутировать решили посты с прямым указанием цены. Как показывает практика, зрелая аудитория хорошо реагирует на посты с ценами и плохо воспринимает неочевидные выгоды на креативах.
Примеры креативов в интерфейсе площадки
Эффективность кампаний по итогам 2 недель
Хорошо себя показали карусели по LADA XRAY Cross, Granta и Vesta. Конверсия таких постов в заявку составила около 4% при CTR 0.9%. Средняя стоимость заявки по моделям автомобилей составила 375 рублей.
Самыми эффективными стали посты по акции «Меняем без доплат». При этом пост содержал самую сложную форму: ФИО, город, модель, марку и год автомобиля на обмен, а также удобное время для звонка.
По акции «Меняем без доплат» мы получили 74 конверсии по цене 44 рубля.
Тестирование рекламы в MyTarget
Для теста выбрали 1 аудиторию
Наша ЦА была на пересечении одного краткосрочного интереса — ВАЗ (Lada) и двух долгосрочных — покупка авто и отечественные марки автомобилей.
Протестировали объявления
Учли опыт ВКонтакте и масштабировали в MyTarget самое эффективное:
- популярные модели — XRAY Cross и Vesta,
- популярная акция — «Меняем без доплат».
В MyTarget из-за особенностей логики рекламного кабинета мы могли использовать только один формат — пост с кнопкой.
Вот о какой логике речь: мы выбираем цель (у нас это «Действия в социальных сетях») → площадка предлагает возможные плейсменты.
Единственный плейсмент, где можно промоутировать посты с лид-формами (Lead Ads) — лента Одноклассников, причем такой пост должен быть сначала создан в сообществе рекламодателя.
Примеры креативов в интерфейсе площадки
Эффективность кампаний по итогам 2 недель
Кампании по моделям показали эффективность ниже, чем ВКонтакте — мы получили заявки по средней цене 679 рублей.
Оффер по обмену старого автомобиля на новый показал наилучшие результаты. Цена заявки по акции «Меняем без доплат» — 53 рубля.
Результаты тестирования
- 196 — уникальных заявок сгенерировали
После обзвона менеджеры клиента создали по ним 115 рабочих листов. Часть пользователей, заполнивших лид-формы, отказались от заявки или не ответили на звонок.
- 159 рублей — средняя стоимость заявки
- 44 рубля — минимальная стоимость заявки
Вывод
Таргет хорошо работает на привлечение лидов автодилерам, но важно предложить клиенту крутую акцию или хороший оффер.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
