Поиски целевой аудитории12.05.2021 14:17

Не важно, что вы продаете: масло для машины, двигатель для самолета, корм для кошки. Важно, что конечным покупателем, так или иначе, будет человек. Живой, из костей и плоти, со своими ПМС, похмельем и личным интересом. И надо ли говорить, что, чем точнее вы определите его, тем с большей вероятностью он купит именно ваш товар.

Кто-то идет путем откатов, и я не вправе его винить. Кто-то пытается охватить всех и сразу, и вот к ним у меня особенно большая претензия. А кто-то просто читает эту статью, чтобы разобраться и сделать все по уму. Респект вам, друзья. В любом случае, обещаю, она не будет такой занудной и постной, как 1001 других. Благо у меня богатый опыт объяснений в стиле «как другу на кухне».

Почему я продаю конкретному человеку, а не всем?

За годы своей работы в SMM, PR, рекламе и редактором в издании, моим любимым вопросом был: «КТО ЦА?» Потому что он одинаково важен и при написании поста, и при продаже пылесоса, и при даче интервью, и при создании статей. Если не подумать на эту тему, вся ваша работа — коту под хвост. Даже когда меня звали спикером на какие-то мероприятия со словами: «Приходи и расскажи что-нибудь про SMM», я задавала тот же вопрос.

Именно поэтому я не принимала и не буду принимать ответы:

Я рисовала таблички, я пытала, я доканывала вопросами, чтобы найти ТОГО САМОГО клиента, который сидит и грустит в ожидании вашей терки «Найсер-Дайсер-Плюс». Завоюйте его сердце точным попаданием один раз, и он навсегда станет вашим адвокатом бренда. Фанатом, если проще. Если же вы будете показывать рекламу на 14 февраля одиноким, предлагать шампунь для блондинок брюнеткам или новые колеса тем, кто катается на общественном транспорте, то ни с чем, кроме хейта вы не столкнетесь.

Поверьте, я и сама цепляла рекламу про септик, не имея дачного участка, конфы по оптике, являясь истинным гуманитарием и т.п. Чтобы такого не происходило, предлагаю усесться поудобнее, запастись бокалом вина и включить свою фантазию на полную. Вам предстоит ответить на ряд вопросов.

Заранее предполагаю, что они вам могут показаться дурацкими. Но поверьте, совсем скоро вы поймете, зачем отвечали на каждый из них и не по одному разу. Погнали. Даю сразу с примерами, чтобы было понятнее, как давать волю фантазии.

1. пол — мужчина

2. возраст — 24

3. город — приехал из Екатеринбурга в Москву

4. семейное положение — не женат, не был и не планирует в ближайшее время

5. кем работает, отрасль — мелкий бизнесмен, толкает товары с Алика

6. где учился — высшее образование маркетолога в ВУЗе в Екб, пара онлайн курсов

7. как проводит свободное время — бухает по барам, смотрит Youtube, сидит в Tinder

8. чем интересуется — экономика, стартапы, личностный рост, пассивный доход

9. с кем общается — чуваки, сбежавшие из бизнес-молодости, пара универских друзей

10. какие паблики и сайты читает — VC.ru, rusbase, hitech.fm, Лентач, MDK

11. на каких блогеров подписан — Дудь, Навальный, Bad Comedian

12. где проводит свободное время — Ткачи, Точка кипения сил, спортзал

13. что покупает — заказывает еду на дом, выбирает качественный алкоголь, ходит в adidas и nike, технику выбирает Apple, потихоньку покупает крипту

14. какими соцсетями пользуется — Telegram, Instagram, TikTok

15. на сколько он консервативен — нет вообще, никогда не слушал родителей, но геев не любит

16. с кем себя идентифицирует — с Илоном Маском

17. каких убеждений придерживается — быстро применять знания на практике, время — ценность

18. как взаимодействует с продуктом — читает канал за завтраком и перед сном, может полистать в метро, подкасты слушает в каршеринге

19. что для него успех — работать 4 часа в день, много путешествовать, связи, пассивный доход, таунхаус, крутая тачка, недвижимость за границей

20. с чего начинается день — проснулся по будильнику в 7 утра, валяется полчаса с телефоном, листает тиндер, инсту, потом идет в душ, завтракает, читает почту, собирается по делам, едет на встречу, потом в зал, потом на обед с партнером в кафе

21. как добирается до работы — в зависимости от пробок — метро+каршеринг

22. чем и где питается — заказывает еду на дом на ужин, завтрак готовит сам, обедает в гастробаре

23. откуда получает информацию — Telegram, Youtube

24. что делает перед сном — смотрит видосы, общается с девушками из Tinder, выпивает бокал вискаря, курит

Так вот, таких портретов должно быть несколько. С развитием проекта/продукта будут появляться новые портреты. Вы можете и должны их редактировать каждый раз после того, как протестируете свою гипотезу, что именно этот человек — ваш клиент.

Почему несколько? Потому что корм для кошек может покупать, как одинокая женщина 33 лет, так и парень-студент, живущий с родителями, так и клубная тусовщица. Если мы говорим об IT-услугах, то приложение может понадобиться как стартаперу, так и маркетологу — и это реально разные портреты людей.

Зачем столько вопросов?

Самый очевидный и простой ответ — для настройки таргетинга. Каждый из этих вопросов даст понимание, где обитает ВАШ человек, когда ему показывать рекламное объявление, за какие ниточки дергать, чтобы он обратил внимание и купил. Если вернуться к тем самым кошкам, то легко догадаться, что фразой «Лучший корм для кошек» мы мало кого зацепим. А вот «Изысканный корм по оригинальным рецептам для тех, кто любит роскошь» явно обратит на себя внимание какой-нибудь гламурной дамочки.

Ответом посложнее будет, чтобы расширять представление о своей ЦА, чтобы проводить опросы и предлагать новинки, которые реально нужны, а не придуманы маркетологами с потолка. Поясню. Допустим, вы — салон красоты, первые пару месяцев вы видите среди своих клиентов похожих друг на друга дамочек 17–60, пытаетесь их выцепить у конкурентов, но на самом деле ничем не цепляете. А теперь подумайте про них шире. Возможно есть те, у кого грядет девичник, можно предложить провести мероприятие у вас в салоне. Возможно, есть спортсменки, для которых красивый маникюр — несказанная роскошь, т.к. во время тренировок ногти постоянно ломаются. А ведь им все равно хочется быть женственными и ухоженными. Может, стоит придумать для них отдельную услугу, акцию, скидку. А тонко намекнуть мужчине, что его дочь/мать/сестра/любовница никогда не откажутся от сертификата в салон? И это я привела, конечно же, самый простой пример.

Не усложняй!

Разобранный подробно портрет целевой аудитории позволит избежать галимого креатива. Простите за этот эпитет, но я отчаянно не хочу менять его. В попытках объять необъятное специалисты по рекламе/маркетологи/эйчары (на самом деле я хз, кто у вас этим занимается) рождают ТАКОЕ, что я либо громко ору, либо тихонько подвываю.

Дорогие мои, любимые читатели. Пожалуйста, не пытайтесь выпендриться ради красного словца. Не пытайтесь отделиться от конкурентов супервизуалом. Решите боль своего покупателя, и он сам распиарит вас покруче любого менеджера. Ведь сарафанному радио верят как себе и даже не проверяют факты.

Так вот, портреты пригодятся и для того, чтобы осознать проблемы людей. Возьмем, например, один из постпандемических фудтех-трендов — доставку готовых рационов. Причин для их заказа может быть несколько:

• нет времени на готовку (привет, уставшие мамочки)

• не хочу считать калории (привет, спортсмены, ппшники и зожники)

• не хочу мыть посуду (привет, все еще уставшие мамочки)

• не умею готовить (здорово, мужики)

Я правда в состоянии еще продолжить этот список, но тут на лицо, минимум, 3 ЦА. Конечно, допустимо грести их под одну гребенку и слать один месседж. Но даже этот один месседж лучше доставлять по разным каналам. Мамаши клюют на мамские группы и чаты. Каста любителей здорового образа жизни — на соответствующих блогеров и врачей. Мужикам вообще лучше один раз попробовать, чем смотреть на картинки. А еще все они в разное время видят/слышат/читают и т.д. Поэтому повторюсь еще раз, не ленитесь составлять портреты целевой аудитории. Они помогут позволят с каждым на своем языке, казаться ему ближе и роднее.

Вернемся к боли

Вот вы сидели с командой, креативили, родили 10 портретов ЦА, а как понять, что они те самые? Во-первых, составляя портреты вы опирались на образы реально существующих людей, возможно, из вашего круга или опыта, которым нужны ваши товар/услуга. Во-вторых, когда вы составили 10 портретов, вы сгруппировали их по общим признакам, чтобы…чтобы что? Чтобы решить их проблемы. Помните всегда, вы не пытаетесь втюхать свой товар «огромному числу людей». Вы пришли в этот мир, чтобы спасти человечество от голода/холода/тараканов/перхоти.

Каждый условный человек из этих портретов обращается к вам за товаром, услугой, чтобы стать счастливее. Это очень перекликается с концепцией Jobs To Be Done. Вас или ваш продукт «нанимают», чтобы решить задачу. Какую? Это вы и должны понять.

Благодаря такой ориентации вашим клиентом и конкурентом могут стать кто угодно. Вернемся к ППшникам. Для них «перекус» чашкой кофе равнозначен порции брокколи. И так, сами того не ожидая, среди кофеманов появились спортсмены, а капуста начала соперничать с Нескафе. И это нормально. На таком уровне и рождаются не просто гипотезы, а классные и нестандартные идеи (не путать с галимым креативом).

Кстати, именно подобный подход заставляет поставщиков товаров и услуг развивать инновации. Когда-то хаты освещались лучиной, а сейчас система «умный дом» включает диодную лампочку, как только вы подходите к порогу своей квартиры. И все это ради того, чтобы сделать жизнь удобнее.

Помни о контексте

Описать детально портреты — это не весь залог успеха. Уделите отдельное время изучению целей. Портреты помогают развивать эмпатию, понимание целей рождает новый взгляд на проблему.

Мать троих детей, живущая в России, выкладывает фоточки в Инста по тем же причинам, что и японский анимэшник. Портреты разные, мотивация — одна. Портреты позволяют познакомиться ближе с пользователями. Изучение контекста позволяет понять, почему они пользуются вашим продуктом — и почему придут новые.

И напоследок b2b

Не буду вас заставлять и думать, как всю историю с болями и портретами можно применить на рынке b2b-услуг. Попрошу вернуться мысленно к первому абзацу:

Не важно, что вы продаете: масло для машины, двигатель для самолета, корм для кошки. Важно, что конечным покупателем, так или иначе, будет человек. Живой, из костей и плоти, со своими ПМС, похмельем и личным интересом.

В этом вся тонкая история. Например, у нас в Веб Секрет есть услуга по созданию мобильного приложения. Как ее размотать до человеческого обличия? Изначально может показаться, что мы продаем ее какой-то другой абстрактной компании, и давить тут можно либо на цену (демпинговать других), либо на собственные заслуги (оправдывать стоимость), либо на инновации (просто пытаться запудрить мозги). А если капнуть глубже?

Вот есть некий бизнес, у него есть владелец, который получает прибыль. Допустим, он решает, положить ее себе в карман или пусть в развитие. Если этот бизнес мелкий, то владелец — уже сам по себе ваш потенциальный клиент. Какая у него боль? Хочется тачку обновить, но конкуренты наступают на пятки, экономическая ситуация нестабильная, политическая — тоже. А вдруг бизнес отожмут? Как развиваться в этих условиях? Конечно, приложение — не панацея. И решить им все вопросы мы не сможем. Но приложение позволит:

• автоматизировать процессы и сократить расходы (уволить ненужных сотрудников)

• перевести бизнес в онлайн и отстроиться от конкурентов (стать лучшим, вырасти в цене)

• заработать еще больше и позволить себе роскошную машину

Поэтому мы в Веб Секрет говорим с бизнесом на одном языке. Используем кейсы, цифры, примеры. Предприниматели не относятся к категории людей, совершающих импульсивные покупки. Они мыслят деньгами. Мы облегчаем им это принятие решения своими текстами в блогах, постами в соцсетях и баннерами в интернете.

Да, на все вышеописанные задачи можно нанять специально обученных людей. Но не стоит питать иллюзии, что они придут к вам с готовыми решениями. Они будут пытать вас вопросами, пока не родится понимание продукта, услуги, проблемы, которую они решают и человека, у которого такая проблема есть. Но кто, как ни вы являетесь хранителем ответов на эти вопросы? Попробуйте разобраться сначала самостоятельно, и вы обретете суперсилу, которая позволит вам нести в мир только пользу.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine