Performance-маркетинг. Как получить рост дохода в 1,5 раза за год
ЗаказчикСтул Груп — российский производитель, импортер и оптовый поставщик мебели. На старте сотрудничества в фиде было 800 позиций.ЗадачаКоманда Стул Груп решила подвинуть крупных игроков рынка и занять достойное место среди мебельных магазинов России. Поэтому в апреле 2019 года обратились за помощью в i-Media.
Целевая аудитория Стул Груп
- B2C-сектор: владельцы ресторанов, баров, кафе, банкетных залов, а также пользователи, покупающие мебель для дома, офиса, дачи.
- B2B-сектор: владельцы интернет-магазинов, офлайн-магазинов, салонов мебели и те, кто перепродает товары.
Совместно со Стул Груп мы продвигаемся в интернете и греем пользователей на каждом этапе воронки продаж. Горячий спрос забираем через контекстную рекламу и SEO. Прокачиваем магазин на Яндекс.Маркете и развиваем Smart Shopping в Google для того, чтобы всех сомневающихся привести к покупке, возвращаем на сайт с помощью ретаргетинга.
Запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ
На старте любого проекта мы всегда проверяем системы веб-аналитики, чтобы корректно оценивать эффективность рекламы. Оперативно исправили ошибки в настройках электронной торговли, подключили расширенную. Таким образом получили доступ к поведению пользователей, воронке чекаута и самым популярным товарам на сайте.
Для оптимизации ставок на уровне ключевых слов настроили интеграцию с Origami (платформой по управлению контекстной рекламой). Все кампании распределили по категориям товаров для раздельного управления ставками, так как маржинальность категорий отличается.
Начали с запуска контекстной рекламы в Яндекс.Директ. В первую очередь изучили типы запросов и УТП конкурентов. На основе анализа собрали семантическое ядро и составили объявления.
Пример поисковых объявлений в Яндекс.Директ
Кампании на Поиске и в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) разделили по направлениям: хорека* (банкетная мебель, мебель для ресторанов, кафе и т.п.) и розница (обеденные столы, кухонные стулья и т.п.). Отдельно запустили кампании по брендовым и конкурентным запросам. Спустя пару недель бюджет категорий хорека направили на РСЯ, так как аукцион на Поиске был сильно разогрет.
*Хорека (HoReCa) — сегмент сферы услуг и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением товара в месте продаж.
Примеры объявлений в РСЯ
Мебельная тематика отличается отложенными конверсиями (пользователям нужно время для принятия решения), поэтому сделали упор на ретаргетинг. Также повысили ставки на Поиске для показа в спецразмещении пользователям, которые уже были на сайте. За счет этого в октябре 2020 получили в 1,2 раза больше заказов, чем годом ранее.
Преимущество Стул Груп ? низкие цены на товары по сравнению с конкурентами. Мы решили воспользоваться этим аргументом и перехватывали потенциального покупателя, когда он уже изучил предложение и выбрал конкретную модель. Для этого расширили кампании по запросам с привязкой к производителям и моделям конкурентов.
Также активно использовали важные для интернет-магазина инструменты: динамические объявления и смарт-баннеры. Накопленная статистика помогла нам скорректировать ставки по регионам, устройствам и соцдему.
Благодаря качественной настройке кампаний, проработке визуала и текстов мы снизили CPO в 1,2 раза. За год с Яндекс.Директ пришло +26% ассоциированных конверсий, доход по ним вырос в 1,7 раза (октябрь 2019 — октябрь 2020).
Smart Shopping в Google приносит 70% заказов
После первых результатов в Яндекс.Директ мы предложили запустить продвижение в Google Реклама. Изначально у команды Стул Груп были сомнения из-за негативного опыта ведения кампаний на данной площадке. Но мы всё же убедили рискнуть и в октябре 2019 подключили поисковые кампании и Smart Shopping в Google. На Поиске запустились по брендовым и конкурентным запросам. Проработали конверсионные категории, дополнительно скорректировали ставки по группам товаров (по регионам, устройствам и соцдему).
Спустя пару месяцев Smart Shopping стал приносить более 70% конверсий с ДРР менее 10%, поэтому больше половины бюджета перераспределили именно на этот инструмент. Продолжаем постепенно его усиливать. В феврале 2020 мы зафиксировали ДРР = 6%.
Пример объявления в Smart Shopping
Риск был оправдан! В октябре 2020 Google Реклама принесла в 11 раз больше ассоциированных конверсий и в 14 раз больше дохода Стул Груп, чем на старте (октябрь 2019). Мы получили в 7,5 раз больше конверсий и в 3 раза снизили ДРР.
Даже в карантинный апрель 2020 показатель СРО был в 2,3 раза ниже по сравнению с началом запуска Google. Но об этом чуть позже.
SEO-продвижение для интернет-магазина
Для сайта мебельной тематики с небольшим ассортиментом товаров важно показываться как можно выше в поиске и получать органический трафик. Поэтому вслед за контекстной рекламой мы начали работы по SEO-продвижению.
Для увеличения органического трафика мы оперативно исправили технические ошибки, дали рекомендации по внутренней оптимизации и структуре сайта. У Стул Груп в разработке был новый дизайн сайта, поэтому подготовили предложения по корректировке макетов и контенту. Подготовили стратегию продвижения с указанием точек роста и помогли «переехать» на новый сайт.
Сайт после редизайна Как известно, переезд на новую версию сайта может привести к временной потере позиций в поисковой выдаче. Мы это предполагали и были готовы к снижению показателей ? к маю 2020 мы вернулись на прежний объем органического трафика. По сравнению с октябрем 2019 выросли на 93%.
Помимо трафика мы получили в 2,2 раза больше ассоциированных конверсий с SEO-продвижения в Яндексе и Google в октябре 2020 по сравнению с октябрем 2019-го. Доход увеличили в 5,2 раза, а средний чек — в 2,2 раза.
Яндекс.Маркет: в 2,5 раз больше конверсий в первый месяц
Для увеличения числа потенциальных покупателей в июне 2019 начали продвижение на Яндекс.Маркете. Конкуренция на Маркете серьезная, и правила игры для мебельных категорий подразумевают: минимум карточек товаров, максимум предложений в поиске. Поэтому мы провели конкурентный анализ размещения, сравнили с ТОП-5 магазинов. Для Стул Груп выбрали приоритетные бренды и позиции, настроили стратегии достижения блока «Приоритетное размещение».
Пример объявления на Яндекс.Маркете
Для увеличения релевантности запросов разработали поисковые фразы для товаров без карточек, настроили автоматические стратегии по назначению ставки, скорректировали брендовые и категорийные стратегии. Мы решили постепенно увеличивать бюджет, отталкиваясь в оптимизации от максимально допустимого ДРР в 20%.
Уже за первый месяц размещения мы увеличили число конверсий в 2,5 раза. Если сравнивать «год к году», то в сентябре 2020 мы привели в 1,5 раза больше заказов и в 1,3 больше дохода. С Яндекс.Маркета пришло на 16% больше ассоциированных конверсий с доходом x1,2.
Таких результатов мы смогли добиться благодаря отчету в Power BI. В него подтягиваем все данные по заказам, обороту и метрикам по категориям — в режиме реального времени отслеживаем эффективность продвижения на Яндекс.Маркете.
Продвижение в период пандемии Covid-19
Пандемия 2020 года основательно потрепала всем нервы и все ещё продолжает. Многие компании терпят кризис и банкротство. Стул Груп тоже находился в опасном положении из-за высокой конкуренции в онлайне. Мы не опустили руки и не остановили продвижение, стремились сохранить прибыль и держать ДРР на том же уровне.
Сменили приоритетные категории
С конца марта упал спрос на категории, которые ранее приносили основной доход: мебель для ресторанов, баров, кафе и кейтеринга. Именно на эти категории шли крупные заказы с высоким средним чеком. Мы сразу же снизили бюджет и отключили часть кампаний по этим категориям. Для компенсации просадки нужен был прирост заказов розничных товаров.
Как только компании стали переходить на удаленку, мы расширили категорию по офисной мебели, заменили УТП в текстах объявлений на «комфортную работу из дома», подогрели спрос безопасной доставкой. Также мы обновили креативы ? на них мебель представлена в домашней обстановке. Увидев прирост заказов, тут же усилили кампании по офисным креслам в РСЯ и на Поиске. Это помогло нам увеличить доход на карантине в 9,8 раз и получить в 4,3 раза больше конверсий с контекстной рекламы. При этом мы смогли не только удержать ДРР, но и снизить его в 2,8 раза.
Фокус на РСЯ
На карантине мы внимательно следили за изменением пользовательских запросов. Заметили, что люди стали больше интересоваться ремонтом и покупкой мебели в квартиры и дома. Увеличилось время потребления контента в онлайне. Решили усилить кампании в РСЯ по категориям мебели для дома. Это помогло в 1,6 раза снизить СРС и получить в 1,3 раза больше конверсий.
Примеры объявлений в РСЯ
Усилили Smart Shopping
В период пандемии Smart Shopping стал наращивать продажи мебели, которую покупают поштучно. Поэтому перераспределили часть бюджета с хореки на розничные товары. На старте карантина (в мае 2020) мы получили в 2,2 раза больше заказов, чем в докарантинный февраль 2020. Тенденция сохраняется. В октябре 2020 в 15 раз больше заказов, в 2 раза ниже ДРР, в 1,2 раза ниже CPO и в 39 раз больше дохода, чем годом ранее.
Весь комплекс инструментов помог увеличить продажи бренда Стул Груп в 1,8 раза. Доход увеличили в 1,5 раза. В высокой конкурентной среде мы росли даже в период пандемии! Такой результат был достигнут благодаря совместной работе команды i-Media и Стул Груп.
Сейчас непростое время, но не стоит опускать руки. Важно быстро реагировать на любые изменения, знать все особенности инструментов, нюансы площадок и не бояться экспериментировать. У нас со Стул Груп сложилось продуктивное сотрудничество, ведь мы смогли пережить коронакризис вместе и продолжаем двигаться вперед.
Планы по проекту
В i-Media мы любим тестировать новые инструменты, использовать все возможности площадок, поэтому в планах подключить YouTube и Яндекс.Дзен для того, чтобы увеличивать охват и знание бренда. На Яндекс.Маркете планируем расширять ассортимент и детальнее настраиваем фид.
Сейчас в Яндекс.Директ тестируем автостратегии, запускаем турбо-страницы по фиду на мобильные устройства и подключаем автостратегии с оплатой за конверсии. И это еще не все — у нас есть секретный план по завоеванию мебельного рынка в онлайне.
Мы довольны совместной работой с командой i-Media. Опираемся на точные данные и отслеживаем каждую конверсию. Усиливаем каналы, которые приносят продажи и тестируем новые. Мы понимаем важность работы с покупателями на каждом этапе воронки продаж, поэтому совместно движемся в сторону построения сквозной аналитики. Спасибо команде за инициативность и экспертизу — впереди новые достижения!
Валерия Безвесильная
Руководитель отдела маркетинга Стул Груп
Кейс подготовлен командой i-Media для searchengines
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
