Нативная реклама: лидеры и выводы


Светлана Шаповалова, редактор «Нетологии», перевела отчет MediaRadar о рынке нативной рекламы в США за 2016 год: главные тренды и советы для медиа, которые хотят работать с нативной рекламой.

Есть несколько причин, по которым спрос на нативную рекламу стремительно растет.

Для изданий «нативка» — это привлекательный и выгодный способ предложить рекламодателям персонализированную рекламу в форме статей, видео, аудио (спонсорские плейлисты) или в программном виде. Для маркетологов — это возможность использовать креативные решения. В результате востребованность медиа растет.

Согласно исследованию MediaRadar, спрос чрезвычайно высок — в среднем 610 новых рекламодателей ежемесячно прибегают к пользовательским решениям в контенте. Большинство из них согласны приобретать целый пакет digital-услуг, а не одну лишь нативную рекламу. Это хорошая новость для рекламщиков, поскольку нативка притягивает крупных заказчиков, соответственно доход рекламных отделов увеличивается.

В 2017 году процент нативной рекламы продолжит неудержимо расти во всех digital-изданиях.

Основные проблемы

Показатели повторных размещений (renewal rate) и длительности кампании в нативной рекламе ниже средних. На данный момент, процент повторных размещений для всех медиасайтов всего 33%.

С другой стороны, у сайтов, где условия для нативной рекламы лучше — вкладываются средства в техническую часть и дополнительный персонал — процент повторного размещения выше — 49%. Сюда входят сайты, где нативная реклама уже прочно укоренилась, то есть количество брендов, размещающих нативные объявления, большее 50.

Для 11 лидирующих сайтов процент повторных размещений в этом году значительно возрос — с 62% до 73%.

ilChDI3s0ON0aY7cx5OrfCXe6jFA4eS5fcTv43hA

11 сайтов, у которых в 2016 году был самый высокий процент повторных размещений нативной рекламы

Появление новых лидеров

Этот год станет решающим. Издания, которые успешно размещают нативную рекламу и, что самое главное, умеют измерять её эффективность, вырвутся вперед, достигнув высоких показателей повторного размещения. MediaRadar прогнозирует этот процент от 60% до 80% среди изданий, чья деятельность приносит рекламодателям солидную прибыль. Аналогично, длительность кампаний у таких изданий возрастет до четырех месяцев.

Как приблизиться к лидерам

Ниже представлены шесть действенных советов для изданий, которые хотят наилучшим образом использовать формат нативной рекламы, сделав ее основой текущей стратегии продаж.

1. Удвоить нативный инструментарий

Спрос на нативную рекламу возрастает экспоненциально и в октябре 2016 года достиг общей численности в 2 456 рекламодателей, согласно данным MediaRadar. Интересно, что предложение хоть и увеличилось, но незначительно — до 1093 сайтов, которые предлагают размещение нативной рекламы (по состоянию на 3-й квартал 2016 года). Изданиям следует увеличить или даже удвоить нативный инструментарий, чтобы привлечь большее количество рекламодателей и получить больше прибыли.

2. Собрать собственные команды

Откройте внутренние отделы нативной рекламы или привлеките фрилансеров для создания рекламного контента.

Все больше изданий запускают собственные рекламные студии, поскольку это увеличивает их шансы получать рекламные бюджеты.

Эффективность кампании также возрастает, когда издания предоставляют качественный контент, нацеленный на конкретную аудиторию. Это еще один новый источник дохода для медиа. Как издание с собственными возможностями, вы можете получать больше за всеохватывающую и настраиваемую нативную кампанию.

3. Увеличивать показатели повторных обращений

Средняя продолжительность нативной кампании составляет всего два месяца с чрезвычайно низким процентом повторного размещения — 33%. Издатели могут получать больше прибыли от рекламодателей, предлагая нативные пакеты или разработку собственного контента. Регулярно предоставляя рекламодателям результаты, например, показатели показов и кликов, издатели будут получать больше повторных обращений от клиентов.

4. Найти рекламодателей, чья деятельность не ограничена географией

В пятерку популярных категорий нативной рекламы с января по декабрь 2016 года вошли средства массовой информации и развлечения (3198 брендов), профессиональные услуги (2 017 брендов), финансы и недвижимость (1246 брендов), технологии (1,231 бренды) и розничная торговля (1153 марки). Касаемо остального бизнеса, найдите рекламодателей, чья деятельность не ограничена территориально, и кто еще не успел воспользоваться нативными возможностями для создания новых источников дохода.

5. Показывать свою эффективность — предоставлять результаты

Показывайте рекламодателям охват, видимость, клики и взаимодействие кампании. Для регистраций на конференции или брендов CPG предоставляйте конкретный код, чтобы рекламодатели могли отслеживать увеличение продаж, количества участников конференции или загрузок материалов. В качестве эксперта на целевом рынке предоставляйте клиентам тщательный анализ ROI.

6. Сотрудничать с биржами нативной рекламы

Самая большая проблема для рекламодателя — масштабируемость. Затраты на создание нативной кампании не оправдывают себя, если реклама показывается только на одной платформе или сайте. Партнерство с крупными компаниями поможет масштабироваться или создавать новые форматы. В конечном счете это принесет вам больше заказов.

Лидеры рынка

Следуйте в верном направлении: работайте в 10 ведущих отраслях, но не бойтесь сотрудничать как с лидерами области, так и с новичками, которые еще не полностью адаптировались к нативным возможностям.

_DmnpvbXoBLw-sqagKid__LZbnmAp8Ts7OoRnFDd

Рейтинг категорий продуктов в нативной рекламе:
1 — медиа и развлечения, 2 — профессиональные услуги, 3 — финансы и недвижимость, 4 — технологии,
5 — оптовые и розничные продажи, 6 — товары для дома, 7 — путешествия и отдых, 8 — одежда и аксессуары,
9 — питание, 10 — средства по уходу и косметика.

Следуйте правилам

Знаете ли вы законодательство? Осведомлены ли о последствиях искажения фактов? По факту, большинство digital-изданий сегодня отмечают спонсорские материалы — за этот год количество таких изданий увеличилось на 119%. Тем не менее все еще остаются 37% процентов digital-изданий, которые никак не отмечают партнерский контент и тем самым рискуют репутацией и доходами.

Что дальше

Постоянно возникают новые технологии и инструменты. Не усматривайте в них угрозу, а скорее доказательство того, что нативная реклама никуда не исчезнет. Эволюция и передовые технологии на самом деле полезны для изданий. Начните инвестировать в технологии или создайте необходимые партнерские отношения, чтобы постепенно стимулировать продажи рекламы. Используйте советы, представленные здесь, чтобы улучшить свои шансы на лидерство в области нативной рекламы.

Россия и нативная реклама

Сейчас спрос на нативную рекламу и спецпроекты очень высок. Если хочешь обучаться у настоящих специалистов из ИД «Комитет», РБК, Коммерсантъ, Теории и Практики и других экспертов медиарынка, то запишись на наш офлайн-курс «Контент-продюсер». За полгода мы научим создавать и продюсировать контент, работе с текстом и графикой, данными, видео и аудио, сторителлингу и созданию мультимедийных проектов. Расскажем, как продвигать контент, собирать и управлять командой. Запишись и научись делать реально крутые спецпроекты.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология