Комплексы, тревоги и мечты потребителя, способные повысить конверсию вашего сайта
Если сайт долго развивался в конкурентной среде, наступает момент, когда усилия дают все меньший выхлоп. Это значит, что пора перейти от головы пользователя к его сердцу и сделать его счастливым.
07.11.2014 | Автор: Екатерина Герасименко 
Мы привыкли, что конверсия — это про юзабилити и контент. Но когда сайт уже достаточно хорош по этим параметрам, дальнейшие улучшения могут даже не окупать затрат на их внедрение. Это означает, что сайту пора выходить на принципиально новый уровень работы с аудиторией.
Увеличение конверсии — тот самый случай, когда совершенству предела нет. Непрерывно маркетологи и аналитики (хорошие маркетологи и аналитики) работают по трем направлениям: техническое состояние, юзабилити, контент. Сайт должен быстро загружаться, работать на всех устройствах, корректно реагировать на поведение пользователя и т.д. Информация должна соответствовать запросам пользователей и быть организованной удобно для восприятия. Сам по себе сайт должен предоставлять хороший сервис в лучших традициях human-centred design.
Хорошо, если сайт представляет сегмент, в котором владельцы сайтов в одном лице и клиентский сервис, и маркетолог, и логист, а первая страница результатов поиска — музей сайтостроительства девяностых. Как ни странно, таких сегментов все еще очень много. Даже в сфере услуг!
Но если конверсию меряете вы, то скорее всего ее меряет и ваш сосед по сегменту. Если вы добавляете новый сервис, то не сомневайтесь, что скоро его добавит и ваш конкурент. Если вы вводите «фишку» для подбора товаров или удобного заказа — не пройдет и пары месяцев, как она появится на соседних сайтах.
В итоге рано или поздно наступает момент, когда 10 основных конкурентов в сегменте имеют сайты, отличающиеся названием компании и цветами оформления, но функционально одинаковые (в смысле — одинаково хорошие).
Вспомните любой посещенный вами недавно сайт, продающий одежду. Помните, слева такой удобный фильтр с подбором размера, цвета, фасона? Откуда я знаю, что он там был?…
Борьба за клиента Возьмем пример популярной и высококонкурентной тематики: автоломбарды.
Цена клика в Москве в спецразмещении по запросу «автоломбард» доходит до немыслимой цифры — 84 доллара.
И это место не пустует. Компании дорого платят за каждого посетителя на сайте. А значит если он уже кликнул — нужно приложить максимум усилий, чтобы конвертировать его хотя бы в лид, а в идеале — конечно, в сделку.
За счет чего происходит эта конвертация? Базовые характеристики функциональности сайтов — примерно на одном уровне: все имеют контактную информацию в очевидном месте, обещают быстрое оформление сделки и охраняемую парковку, предлагают рассчитать процентную ставку займа и отправить заявку онлайн.
Чем еще может выделится автоломбард в этих условиях? Рассмотрим позиционирование компаний с точки зрения выгод, которые они предлагают клиенту.
Первые экраны сайтов пестрят обещаниями выплатить как можно больше денег за ваш автомобиль.
Очевидно, компании задумались над потребностями аудитории и пришли к выводу (вполне логичному), что основная задача нуждающегося в деньгах пользователя — получить их как можно больше. Но пользователь, обзвонивший несколько компаний (собственно, те три, которые он увидел в спецразмещении), понимает, что это «замануха» на сайте, а условия у всех примерно одинаковые. В итоге — все кампании получили одинаковое количество лидов. А пользователь выбирает компанию для совершения сделки уже по другим критериям: интуиция, «абум», локация в удобном ему месте и прочим, не имеющим отношения к стараниям компаний. То есть на заключение сделки шансы у компаний примерно одинаковые.
Разорвать кольцо сансары Каждый месяц на сайтах автоломбардов что-то меняется: становится более удобной форма заказа, тестируются разные подходы к организации калькулятора процентной ставки, проверяется влияние разных аргументов (ставка, график работы, простота процедуры оформления, минимальный пакет необходимых одкументов и пр.). Но качественно ситуация не меняется. Точнее не менялась.
Давайте еще раз спросим себя: кто эти люди, которые своими руками печатают слово «автоломбард» в строке поиска Яндекса? Им нужны деньги. Но зачем? Деньги ведь не самоцель. На них можно купить что-нибудь полезное, отдать долг, вложить в бизнес.
Компания «Автоломбард на Автозаводской» пошла этим путем и четко сформулировала свою аудиторию: бизнесмены, у которых произошел незапланированный кассовый разрыв. Потребности этой аудитории — глубже, чем просто получить как можно больше денег.
Во-первых, они точно знают, какая конкретно сумма им нужна. Во-вторых, они люди бизнеса, а это значит, что они считают не только доход, но и расход. Поэтому основная цифра для них в этой ситуации не «сколько я получу», а «во сколько мне это обойдется». Им нужны не деньги, а инвестиции. В итоге компания создала сайт, на котором нет упоминания о займе или кредите. Компания не предлагает своему клиенту не деньги, она решает его проблему: закрывает его кассовый разрыв.
В итоге:
Конверсия сайта в лиды — 11%. Конверсия лидов в сделки — 10%. Компания не тратит деньги на контекстную рекламу в таком объеме. Контекст включается на 1–2 дня, чтобы получить нескольких клиентов, если потока органического поиска не хватает. Звучит просто, да? В ситуации, когда большинство игроков вашего рынка предлагают примерно одинаковые условия для аудитории, играть на функциональных преимуществах — нет смысла. Даже если вы их слегка приукрасите, аудитория все равно обзвонит нескольких ваших конкурентов и поймет, что на самом деле вы предлагаете то же самое (конечно, не считая «горячих» тематик, в которых 1 звонок = 1 сделка).
Маркетологи пропововедуют для таких случаев подход «разделяй и властвуй». Проанализируйте вашу аудиторию глубже на предмет не таких очевидных, более глубоких потребностей. Наилучшего результата можно добиться, если дойти в этом анализе до потайных, подсознательных потребностей, которых ваш клиент сам еще не осознает. В маркетинге это называется инсайтами. Все они сводятся к пирамиде Маслоу: безопасность, принадлежность, признание, любовь, самовыражение. Но для каждой аудитории — проявляются в своем. Если у вас есть возможность дать своему клиенту помимо продукта еще и чувство, что о нем заботятся, его понимают, дать ему почувствовать себя принадлежащим к определенному кругу или классу, он будет ваш.
Заключение Если сайт, с которым вы работаете активно развивается последние несколько лет, и находится в среде с нормальной конкуренцией, скорее всего, скоро настанет момент, когда ваши усилия перестанут приносить такие ощутимые плоды, как раньше. Это тот самый момент, когда пора оставить в покое юзабилити и функциональность сайта и перейти из головы пользователя в его сердце. Узнать, чего он ждет и боится, во что верит и к чему стремится. И дать ему счастье. То самое, которое для каждого — своё.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
