Как сделать корпоративный продукт из B2C-сервиса: опыт Evernote
Директор по развитию бизнеса Evernote в СНГ Родион Насакин рассказывает, как его компания переосмыслила свой продукт и вывела изначально индивидуальный сервис на корпоративный рынок.
Evernote появился на рынке в своем нынешнем виде в 2008 году и долго позиционировался нами как предельно индивидуальный сервис, начиная с идеологии («цифровая память» человека) и заканчивая бизнес-моделью (freemium).
Часто продукты и бренды, которые начали свой путь на розничном софтверном и онлайн-рынках, в определенный момент достигают условного уровня зрелости и решают открыть для себя заманчивый мир B2B.
Оно того стоит.
Если вы задумаетесь о выходе на корпоративный рынок, сначала ответьте себе на множество вопросов.
- Применим ли продукт в корпоративной среде в принципе?
- В какой рыночной нише он может присутствовать?
- Как отстроиться от существующих конкурентов?
- Как совместить новых клиентов и существующих индивидуальных пользователей?
- Какая новая функциональность понадобится?
Перед нами эти вопросы встали в полном объеме.
Техническая основа
Изначально Evernote — сервис для повышения личной продуктивности. Человек может быстро добавлять в свой аккаунт информацию любого типа. Мы сделали очень личный, в каком-то смысле даже интимный сервис, настолько же персональный, как и наша собственная память.
В архитектуре сервиса было несколько необычных моментов, которые повлияли на восприятие продукта пользователем и сделали возможной бизнес-версию.
Во-первых, Evernote не ушел в «чистое облако» и в дополнение к веб-сервису были разработаны нативные приложения для Windows, Mac, iOS, Android и других платформ.
Во-вторых, вместо создания жесткой системы упорядочения информации пользователю предложили много «кирпичиков Lego»: блокноты, их наборы, метки, сохраненные поисковые запросы, геотеги и т. д., чтобы он мог гибко организовать рабочие процессы под индвидуальные нужды.
И, в-третьих, базовой единицей информации в Evernote стала заметка. Вся информация хранится в заметках: от текста и фото до вложенных файлов и аудиозаписей. Сделав основной единицей заметку вместо файла, мы дистанцировались в плане рыночного позиционирования от двух типов потенциальных конкурентов: офисных пакетов старого типа, в которых принято все хранить в отдельных файлах, и файловых хранилищ.
Вывод:
Возможные ветки технологического и бизнес-развития продукта определяются уже на первых этапах разработки и выхода на рынок. Важно иметь хотя бы общее представление о том, за счет каких отраслей и какой аудитории вы планируете расти в будущем.
При этом необходимо учитывать ключевые тренды вашей индустрии и индустрии вашей целевой аудитории — от растущего числа удаленных сотрудников и роли мобильных устройств в рабочих процессах до стирания «водораздела» между операционными системами для десктопов, смартфонов или часов.
Гипертрофированная вертикаль
Evernote получился универсальным продуктом. Со временем мы поняли, что один из тематических пользовательских сценариев расширяется активнее остальных. К 2012 году 70 процентов нашей аудитории использовали Evernote для работы и бизнеса.
Домохозяйки или путешественники обычно работали с сервисом как с записной книжкой — что-то записать на будущее, попозже посмотреть. Бизнес-аудитория же работала иначе. В Evernote были сейлзы, которым нужно было более удобное место для полевых заметок по клиентам, чем CRM с четко заданными «анкетными» полями. Это еще раз к слову об отсутствии жесткой структуры. Было много маркетологов, которые писали в Evernote планы кампаний и черновики пресс-релизов.
В общем, хватало представителей самых разных профессий, которых объединяло то, что каждый день они работают с информацией: пишут, собирают, редактируют, презентуют.
Вывод:
Каждая компания представляет себе идеальный сценарий использования своего продукта, который лежит в основе и рыночной стратегии и тактики: от плана по добавлению функциональности до ценообразования. Однако в реальности аудитория может воспринять цели и область применения продукта совсем иначе, причем «характер потребления» меняется со временем.
Поэтому важно иметь как постоянный канал обратной связи и инструменты мониторинга аудитории, так и политическую волю скорректировать свои планы и даже само видение продукта с учетом полученных данных.
Революция снизу
Понятно, что периодические заметки — дело все больше индивидуальное, а постоянная работа стимулирует совместную активность. Так что Evernote стал быстро распространяться по компаниям, особенно среди малого и среднего бизнеса.
Что интересно — до запуска корпоративного решения только 15 процентов освоили наш продукт для рабочих процессов по указанию работодателя. Остальные проявили инициативу. То есть что мы фактически наблюдали своеобразную «революцию снизу» в тысячах офисов.
Вывод:
Работающее сарафанное радио — мечта любого бизнеса. Тут и существенная экономия на маркетинге, и высокий уровень доверия к источнику информирования, и много других приятных вещей. При этом считается, что особенно восприимчивы к такому word-of-mouth маркетингу определенные аудитории, например, домохозяйки или студенты. Но наш опыт показывает, что стремление делиться решениями свойственно любым коллективам, и это может работать для B2B.
Главное, чтобы ваш пользователь могут показать продукт коллеге или знакомому в контексте решения интересующей обоих задачи. Важно также поддерживать таких амбассадоров бренда, например, предлагая им делиться опытом на мероприятиях и с использованием ваших PR-мощностей.
Новая ниша
Так мы нащупали новую нишу, гораздо более интересную — универсальная рабочая среда вместо всегда доступной записной книжки.
Что можно было бы предложить корпоративному покупателю? Контроль над стихийным использованием Evernote в компании. Я читал исследование, по которому в США 70 процентов офисных сотрудников используют на рабочем месте сетевые приложения, не входящие в «белый список» ИТ-службы. И в этой «серой зоне» Evernote традиционно находится на одной из верхних строчек по популярности.
По сути, мы могли сказать бизнесу, что можно пытаться подавить эту революцию, а можно ее возглавить, пересадив сотрудников с личных на бизнес-аккаунты.
Но, конечно, только на этом мы бы далеко не уехали — пряники работают лучше. Предложение бизнесу должно было включать рабочее пространство и среду для обмена информацией на всех устройствах с учетом корпоративной специфики.
Джентльменский набор бизнес-решения
Над этой спецификой пришлось хорошо подумать — что нужно добавить, прежде чем предлагать продукт компаниям. Сразу скажу, этот процесс еще не закончен, и функциональность Evernote Business мы продолжаем наращивать.
В самом начале мы изучили обратную связь от пользователей индивидуального сервиса, которые используют его в бизнес-задачах, и проанализировали опыт в собственной компании. В итоге получился список изначально необходимых дополнений к существующему сервису. Их можно условно объединить в четыре категории.
1. Развертывание
Мы решили, что бизнес-решение и новые функции нужно создавать на базе уже существующих приложений. Это позволило бы тем сотрудникам, которые уже имели опыт работы с Evernote, а возможно и хранили там рабочую информацию, не переучиваться, не переносить данные и не устанавливать новый софт.
2. Администрирование
Управление аккаунтами и правами доступа к тем или иным блокнотам в бизнес-аккаунте.
3. Разделение прав владения
Мы разделили слои информации: компания не имеет доступа к личной информации пользователя, а пользователь не может удалить бизнес-данные, даже если он сам их добавлял. После увольнения пользователь останется с личными данными, а компания с тем, что человек наработал, будучи сотрудником.
4. Сущность бизнес-пользователя
Бизнес — это не только информация, но и люди. Например, понадобилось создать понятие профилей, чтобы анализировать бизнес-блокноты пользователей и находить сотрудников с нужными компетенциями.
Вывод:
Когда-то, чтобы выиграть тендер на ПО у корпоративного заказчика, вам нужно было предложить софт, который покрывал нужный сегмент бизнес-процессов, удовлетворял списку стандартов и подходил по цене. Но магазины приложений «развратили» рынок. Угрюмый интерфейс и нетривиальная настройка корпоративного софта все сильнее диссонирует с приложениями, с которыми пользователь имеет дело в нерабочее время.
Параллельно в компаниях с высококвалифицированными сотрудниками персонала, например, в ИТ, все чаще предпочитают горизонтальную организацию управления. Корпоративная демократия торжествует, а значит, конечный пользователь в приоритете теперь и у B2B. Всем нужен корпоративный сервис с человеческим лицом — по удобству и эстетике к продукту сегодня предъявляются те же требования, что и на B2C-рынке. Развертывание на рабочем месте должно быть не дольше, чем заведение почтового ящика, коммуникация внутри отдела — не сложнее чем в социальной сети и т. д.
Высший пилотаж — если пользователь хочет использовать приложение, с которым имеет дело в офисе, еще и для решения личных задач.
Отрасли
Из-за универсальности сервиса до запуска корпоративного продукта мы не уделяли приоритетного внимания месту работы наших пользователей. Для бизнес-решения, пусть даже и не заточенного строго под конкретную индустрию, важно понимать, в каких отраслях оно приживается, что этому способствует, а что не очень. Это напрямую влияет и на техническое развитие продукта, и на маркетинговую стратегию.
Как раз накануне релиза Evernote Business мы опросили пользователей в России, узнав отрасли, в которых они трудятся. Первая пятерка выглядела так:
1. ИТ, телеком
2. Наука и образование
3. Маркетинг, реклама, PR
4. Розничная торговля
5. Производство
Мы думали, что среди компаний, которые начали работать в Evernote Business, распределение отраслей будет аналогичным. Но определенные изменения все-таки уже проявились:
1. ИТ, телеком
2. Консалтинг
3. Маркетинг, реклама, PR
4. Розничная торговля
5. Транспорт, логистика
Как видите, две новые категории: консалтинг и транспорт. Мы поподробнее изучили клиентов из этих отраслей и выделили две ключевые особенности: активная совместная работа с информацией и постоянное удаленное взаимодействие сотрудников (филиальные сети, командировки на объекты, сейлзы «в поле» и т. д.).
Кстати, определение отраслевых вертикалей для B2B-продукта — хитрая штука. Один покупатель из медиа может приносить вам больше денег, чем 10 риэлторских агентств, просто потому что ему потребуется оснастить вашим продуктом больше рабочих мест. Так что в поисках корпоративной ниши, стоит помнить, что здесь число покупателей числу пользователей.
Помимо хорошей идеи на старте, правильной оценки рынка нашими маркетологами, теплым приемом нового продукта мы во многом обязаны пользователям и их лояльности. Тем ста миллионам людей, которые постоянно пробуют сервис для решения своих повседневных задач, находят время и желание рассказать нам о своих потребностях, рекомендуют сервис своим коллегам.
И по-настоящему большим успехом для нас стало именно то, что мы смогли создать такое сообщество целеустремленных и продуктивных людей вокруг своего бренда. Это достаточно редко для корпоративного продукта, и мы гордимся в первую очередь этим.
Полный текст статьи читайте на Нетология
