Как построить отдел продаж, который выполняет план?24.07.2020 12:17

Это, наверное, одна из самых сложных и востребованных тем. Про технику продаж написано много книг, поэтому тут ничего нового я не расскажу. А вот про организацию отдела продаж давайте поговорим.

Продажи, система и психология

Организация продаж — одна из самых сложных тем для агентств. От начала и до текущего дня WebCanape работает во многом на входящих заявках. Хороший PR* (расскажу далее) и качественная работа (сарафанное радио*) всегда обеспечивали достаточный поток клиентов. Но чем больше вы растете, тем важнее становится вопрос обеспечения стабильности входящего потока заказов. Особенно в условиях ритмично настроенного производства. В условиях дефицита заказов конвейер сильно теряет в эффективности, а бизнес — в прибыли.

Для организации, планирования и контроля продаж вам нужно понимать одну вещь. Системная и быстрая работа по конвертации лидов в сделки лучше любого «звездного» продавца с НЛП и прочими техниками. В чем заключается система?

У вас есть бизнес-план. Вы же сделали его? В нем есть плановые цифры по продажам. Допустим, в следующем месяце вам нужно заключить новых контрактов на 1 миллион рублей. Какая у вас конверсия*? Допустим, 20%. Это значит, что каждый пятый лид* превращается в подписанный контракт. Пока я лишь предполагаю. Это неплохая конверсия по рынку (у нас было от 20 до 40%) в разное время, в зависимости от стоимости продуктов (чем дороже относительно рыночных цен, тем конверсия ниже). В целом по рынку даже ниже.

Какой средний цикл сделки от первого контакта с потенциальным клиентом до получения предоплаты? Допустим, 30 дней. Это значит, что за 30 дней до настоящего момента у вас в воронке должно быть потенциальных сделок на 5 миллионов рублей. Понятно, почему? 20% x 5 миллионов рублей (потенциальных сделок) = 1 миллион рублей выручки (подписанных контрактов). Если нет такого объема, вы план не сделаете. Математика — вещь стабильная и предсказуемая.

И вот теперь задача отдела продаж и маркетинга — обеспечить за месяц до наступления дня Икс 5 миллионов рублей в потенциальной воронке. Все очень просто: это потенциальные сделки на сумму 5 миллионов рублей, где принята заявка, пообщались с клиентом, сделали КП. Если продавцы и маркетинг не обеспечат это за 30 дней до дня Икс, план выполнен не будет.

Как обеспечить системность этого процесса? Для этого есть РОП (руководитель отдела продаж). У него есть продавцы. Каждую неделю (а можно и каждый день) продавцы докладывают РОПу, сколько у каждого из них в воронке денег. Если суммы сделок недостаточно, чтобы выполнить план, то РОП решает, где взять недостающий в воронке продаж объем сделок (фриланс-биржи, реклама, холодные звонки, старые клиенты). Если достаточно, он все равно проходится с продавцом по вероятным сделкам. РОП должен проверить, все ли предусмотрел продавец, чтобы точно закрыть сделку. Точно есть бюджет? Кто принимает решение? Выписан ли счет и договор? Не в отпуске ли лицо, принимающее решение (ЛПР)? Фактически он валидирует воронку продавцов и тем самым учит их правильно закрывать сделки.

Вот что я рекомендую проверять по вероятным сделкам:

• Прошел ли клиент скоринг*?

• Кто ЛПР по сделке со стороны клиента?

• Может ли ЛПР распоряжаться бюджетом или нужно дополнительное согласование?

• Кто еще принимает решение? Как они настроены к нашей компании?

• Есть ли срок, к которому клиенту нужен сайт?

• Отправлен ли счет клиенту?

• Стоит ли счет в графике платежей у клиента?

Количество ответов в этом чек-листе повышает вероятность сделки. Если ответы на все вопросы есть, то вероятность сделки высокая. Так РОП проверяет несколько сделок продавцов. По вопросам, на которые нет ответов, продавец должен пообещать подготовиться и получить ответы к следующей планерке. А обещания нужно сдерживать. Это своего рода психологический прием, чтобы еженедельно повышать качество и вероятность воронки.

Если эта система у вас заработает, то никакие конкуренты вам не страшны. У вас просто не будет шансов не выполнить план. Конечно, тут и от людей много зависит. Но зато вы не зависите от господина случая и от «звездных» незаменимых продавцов. Вам достаточно найти средних ребят, готовых системно работать. А мы строим именно такую систему.

Продажи и автоматизация

Автоматизация на этапе продаж достаточно простая. При поступлении запроса от клиента (по телефону, email или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из CRM отправляется онлайн-бриф*. Когда клиент заполнил бриф, менеджеру уходит уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование. Идеально настроить еще уведомление продавцу, когда клиент открывает у себя ваше коммерческое предложение. Это идеальный момент для звонка клиенту. Он выбрал время посмотреть КП и точно готов поговорить. Зачем допускать, чтобы клиент сам интерпретировал ваши расчеты?

Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит КП в порядке приходящих заполненных анкет.

Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться даже одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов. Настроить такую схему можно почти в любой CRM.

В онлайн-курсе «Диджитал-агентство на конвейере» мы показываем, как настроить автоматизацию в Canape CRM.

Продажи и цифры

Возможность точно считать конверсию на всех этапах воронки продаж дает возможность улучшать конверсию. Это важно, ведь это ваши деньги. Давайте посмотрим на воронку WebCanape в январе 2015 года, когда ситуация с финансами заставила нас серьезно напрячься и проанализировать цифры. Тогда они, мягко говоря, нас не порадовали. Это был первый раз, когда мы начали заниматься конверсией воронки.

Ниже показана воронка продаж WebCanape 2014 года по направлению «Разработка сайтов» и ее анализ. Постарайтесь внимательно проследить за ходом нашей мысли.

В скобках указан процент от всех поступивших заявок, которые дошли до данного этапа.

Воронка продаж

Итак, всего качественных заявок на разработку сайта пришло 1110 штук. Это примерно 3–5 заявок в рабочий день. Затрат на рекламу нет, холодных продаж нет, спрос естественный. Соответственно, можно оценить сезонность. Ее практически нет. Примерно 50% приходит по рекомендации, 20% — через поиск, 20% — по ссылкам из футера сайта, 10% — статьи и др.

Средний суммарный процент потерь на всех этапах продаж — 70%. Мне кажется, это очень много. 70% усилий менеджера тратится впустую, в кризис это непозволительная роскошь. Давайте попробуем разобраться, что происходит на каждом этапе.

От заявки до коммерческого предложения

Все бы хорошо, но, как видно из статистики, на этом этапе мы теряем 29% клиентов.

Возможные причины:

• клиент просто не получил форму нашего онлайн-брифа;

• клиент не заполнил бриф, так как форма показалась ему сложной, а времени заполнять нет;

• конкуренты сделали супербесплатное предложение, и нет смысла заполнять бриф WebCanape;

• клиент все заполнил, но мы не стали готовить коммерческое предложение, так как видим, что решения WebCanape ему не подходят.

Что делать? Задача менеджера по продажам не только продать, но и отсеять непрофильные или заведомо нерентабельные запросы. Таких не более 5% (порталы, соцсети и пр). С этим ничего не поделаешь. Остается 25%, которые мы теряли.

Отказаться от брифа мы не могли, он помогает менеджеру более точно и полно подготовить коммерческое предложение, а клиенту — сформулировать цель. При этом в CRM всегда есть информация с первичным запросом, что очень помогает при передаче проекта между менеджерами.

Решать нужно было первые две проблемы. Давайте попробуем простое решение. Берем студента-практиканта, который будет созваниваться с клиентом сразу после поступления заявки, выяснять, получил ли он бриф, и помогать его заполнить. Задача студента — сформировать лид в виде заполненной анкеты для менеджера по продажам.

От коммерческого предложения до договора

На этом этапе мы теряем еще 37% клиентов. Если менеджером по продажам было принято решение о подготовке КП для клиента, значит, это точно наш клиент. На этапе подготовки КП прорабатываются состав работ, структура сайта, особенности функционала, так сказать, мини-ТЗ. Это уже дорогой процесс для компании, который должен привести к контракту.

Почему в 37% этого не происходит? Изучение ситуации показало, что 90% клиентов на этом этапе не устраивает цена. Куда уж дешевле? Дело в том, что в бюджетном диапазоне, где мы работаем, клиенты часто сайт заказывают впервые и понятия не имеют, сколько это может стоить. В итоге даже сумма в 20–30 тысяч рублей может не соответствовать их ожиданиям. Конечно, они находят дешевле.

Как эффективно работать с такими возражениями? И надо ли? 37% потерь говорят мне, что надо, а менеджеры проектов говорят, что нет. Надо! Надо говорить с клиентом на языке бизнеса. Посчитайте, как быстро он сможет окупить вложения в сайт, если уже завтра оплатит вам счет. Это несложно сделать. Вы знаете продукцию клиента, представляете ее рентабельность. Просто покажите клиенту, сколько он мог уже заработать, пока думает… Проработали типовой ответ, табличку экономической эффективности. Пробуем.

Еще небольшой процент на этом этапе отъедает отдельная прослойка клиентов — бюрократы. Именно они, согласовав коммерческое предложение, передают договор юристу, который может сильно затормозить процесс или вообще его блокировать. Поскольку мы работаем с небольшими бюджетами, любое нарушение стандартного процесса (например, правки договора) ставит вопрос рентабельности проекта. В связи с этим часть бюджета уходит на непрофильную работу, что уже делает продолжение работы по проекту нецелесообразным для студии. Проект стал нерентабельным, не начавшись. Что делать? Пришлите ваши идеи на biz@web-canape.com, получите промокод на онлайн-курс «Диджитал-агентство на конвейере».

От договора до оплаты

Потери на этом этапе хоть и небольшие (они составляют всего 5%), но уже очень дорогие. Почему клиенты отваливаются на этом этапе? Почти все случаи связаны с изменением ответственного исполнителя на стороне клиента. Ответственный исполнитель уволился, а у директора нет времени либо изменились планы. Новый исполнитель нашел нового подрядчика и т.д. В рабочей текучке не задумываешься над потерями, а когда смотришь на отчет в конце года, понимаешь, что теряешь.

Приводя примеры разбора потерь на всей воронке, я хочу показать вам: если у вас есть цифры, то уже есть что улучшать. Если цифр нет, то и улучшать нечего. Вам будет казаться, что все хорошо или все плохо. Но все попытки изменить ситуацию будут выглядеть как стрельба из пушки по воробьям.

Но еще более важно, что рост конверсии в том году на 10% позволил:

• поднять прибыль компании в среднем на 10%;

• уменьшить потери на проработку более 100 предложений, это примерно 400–500 тысяч рублей;

• добавил в копилку 100 новых клиентов, готовых воспользоваться другими услугами компании.

Вот такие результаты дают упражнения с цифрами и творческий подход.

PR (англ. Public Relations) — работа бренда с общественным мнением через статьи, социальные сети и другие доступные медиаканалы с целью закрепления целевого бренду образа как идеального и необходимого в жизни.

Сарафанное радио — способы передачи информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. По сути, это бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворенные пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга.

Конверсия — это отношение числа покупателей, выполнивших целевые действия (покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу заинтересовавшихся потенциальных покупателей, выраженное в процентах.

Лид — акт регистрации в ответ на предложение рекламодателя, содержащий контактную информацию пользователя. Другими словами, это потенциальный клиент, отреагировавший на маркетинговую акцию.

Воронка продаж — этапы «путешествия» будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки. На каждом этапе воронки продаж, как правило, теряется определенное количество потенциальных покупателей. Задача маркетолога и продавца — уменьшить потери на всех этапах.

Скоринг — проверка профиля клиентского запроса на соответствие возможностям или специализации агентства.

Бриф — короткий структурированный документ с ответами заказчика на вопросы исполнителя, достаточный для подготовки коммерческого предложения и оценки стоимости разработки проекта.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine