Как мы придумали продавать рекламу через аукционы и вытащили себя из болота15.12.2022 14:01

Коротко о нас: «Рейтинг Рунета» помогает бизнесу найти подходящего подрядчика. Для этого мы публикуем аналитику, кейсы, интервью с руководителями на стороне заказчика и подрядчика, обзоры инструментов и методов продвижения в разных сферах. Подпишитесь на этот блог или телеграм-канал, чтобы быстро узнавать о свежих материалах.

Чем нас не устраивала старая система, и как мы пришли к аукционам

Основных проблем было три:

1. Покупавшие рекламу на месяц не возвращались. А вот те, кто рекламировался три месяца и дольше, часто продлевали размещение. Мы думаем, что дело в особенностях воронки и цикла продаж в диджитале. Хорошая заявка может прийти под конец первого месяца, рекламодатель не успевает увидеть отдачу и решает, что оно того не стоит.

2. У текущего рекламодателя было приоритетное право продления. Из-за этого другие не могли купить интересные места, даже предложив более высокую цену.

3. После переделки сайта нам стало невыгодно продавать рекламу на долгий срок. Мы получили возможность экспериментировать с интерфейсами, проводить А/В-тесты и повышать рекламные показатели буквально за пару недель, а деньги за это приходили сильно позже. Обидно, слушай.

Доходы не растут, денег на развитие мало. Нужно что-то менять. Сложилось ощущение, что мы продаём рекламу дешевле её полезности и рынка, и так пришла идея позволить рекламодателям самим определить «справедливую» цену — с помощью аукциона.

Логика была такая:

1. Сначала рекламу купят те, кто уже размещался и знают реальную пользу.

2. На следующих аукционах они будут биться за свои места, остальные это увидят и решат, что реклама работает. А остальное сделает костлявая рука Адама Смита.

3. Если рекламное место покажет себя неважнецки, рекламодатели не вернутся или стоимость выкупа будет низкой. Так мы поймём, что нужно что-то улучшать — трафик, UI или UX.

Win—win?

Анатолий Денисов, наш руководитель, — человек осторожный, даже консервативный. Работает — не трогай. А вот его партнёр, Сергей Бесшабашнов, куда смелее. Именно ему и пришла эта идея.

Рискнули. В первых же аукционах итоговые цены оказались в разы выше стартовых, что подтвердило гипотезу о недооценке.

Как работают наши аукционы

Рекламные форматы

Чтобы понять логику проведения аукционов, нужно знать следующее:

1. У нас три формата: генеральный спонсор, нулевая строка и дополнительная строка. Подробнее про форматы.

2. Форматы одинаковы для всех рейтингов.

3. Всего разыгрывается 63 размещения в 21 рейтинге.

4. Самые популярные размещения продаются «парно», то есть их могут купить две компании и поделить показы 50 на 50.

Механика розыгрыша парных размещений простая:

1. Сначала разыгрывается 50% показов.

2. Победитель может забрать не только выигранные, но и вторые 50%.

3. Если победитель отказывается от вторых 50%, участник со следующей по размеру ставкой может взять оставшиеся 50% за свою цену. И так далее, пока не выкупят.

Начало

Аукцион проводится за месяц до начала рекламного квартала. В этот раз — с 5 по 7 сентября.

Регистрация начинается за 5 дней до начала аукциона.

Фишка № 1: принять участие в аукционе может любая компания, даже если её нет в рейтингах текущего года. Иногда так и происходит, это не просто теоретическая опция.

Фишка № 2: сбор заявок не останавливается до завершения аукциона, то есть подключиться можно даже за полчаса до конца. И такое бывало.

При регистрации нужно выбрать интересующие рейтинги и рекламные места, а потом подтвердить их менеджеру перед получением доступа к аукционам.

Процесс

Все аукционы начинаются в 14:00 и идут круглосуточно до закрытия (о котором ниже).

Аукцион на каждое размещение — это специальная гугл-таблица с доступом только у участников. Каждый видит все ставки в режиме реального времени, но редактировать может только свою.

Почему гугл-таблицы? Пока мы не нашли инструмента лучше, но последние события заставляют задуматься о создании своего сервиса.

Чтобы сделать ставку, рекламодатель в своей строке должен указать стоимость, по которой он готов выкупить месяц размещения. Первая ставка должна равняться начальной цене. Повышать её можно шагом в 1 000 

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine