Как лучше подтверждать рассылку: Opt-in или Double Opt-in13.10.2015 14:36

Маркетолог LeadHit Татьяна Заславская написала для "Нетологии" колонку, в которой рассказала об эксперименте, объясняющем, что лучше выбрать для подтверждения рассылки - Opt-in или Double Opt-in.

Немного теории

Opt-in - способ подтверждения адреса, при котором пользователь дает добровольное согласие на получение рассылки. Согласие он выражает при заполнении формы на сайте.

Double Opt-in. Двойное согласие - компания спрашивает согласие и при заполнении формы на сайте, и через письмо с предложением подтвердить свое согласие на получение рассылки. Такой способ подтверждения адреса желателен, если база адресов устарела или еще по каким-то причинам вы не уверены в согласии получателя. Считается, что главный минус - может отсеяться достаточно много адресов. Плюс - аудитория будет на 100% целевая.

Стандартная и более простая в использовании схема - подписка по системе Opt-in. Ее достаточно для сбора базы адресов для рассылки. И сам факт того, что ваша база не покупная, а состоит из живых пользователей, добровольно выразивших согласие на получение писем, уже радует.

Двойное согласие - не только требование любого почтового сервиса, но и гарантия надежности (читай: качества) базы, не просто доступных, но и по-настоящему заинтересованных в получении ваших новостей. Кроме того, у вас всегда будут доказательства в случае, если конкуренты обвинят вас в спаме.

Проведем эксперимент

Все это очевидно и лежит на поверхности. Нас интересовали точные показатели в цифрах, поскольку теория (в том числе и многочисленные публикации в сети) не дает ответы на вопросы, при каком способе подтверждения согласия на подписку выше продажи, процент открываемости писем, кликабельность и количество отписок.

Эксперимент мы проводили совместно с одним из интернет-магазинов. Сложность его заключалась в длительности, но при этом клиент не нес никаких финансовых затрат и убытков. Целью было сравнение показателей, собранных путем трех способов массовой (не триггерной) email-рассылки.

Условия эксперимента:

• Длительность - 9 месяцев.

• В течение 6 месяцев собирали базу по методу Opt-in. На все адреса базы отправили письмо с Double Opt-in.

• Если адресат подписывался, то попадал в группу А, если не подписывался - в группу B. В третью группу, А+В, попали адресаты совокупно из обеих групп. В таблице она обозначена как Opt-in, поскольку все подписчики добровольно оставили свои адреса. Соответственно получили три группы: A, B, A+B.

• В течение 3 месяцев адресаты из трех групп получали одинаковые письма рассылки, после чего мы подвели итоги.

• Результаты отображены в таблице.

* В таблице указаны средние показатели за одну рассылку.

Результаты

Рассмотрим результаты по каждому показателю.

Процент открываемости: в процентном соотношении показатели Double Opt-in выше, чем у Opt-in, что объясняется очень просто. В числе подписчиков Double Opt-in исключительно целевая аудитория, то есть люди, которым интересен продукт и которые хотят регулярно получать о нем свежую информацию.

Процент переходов: то же самое можно сказать и о переходах по ссылкам из писем. Кликов от подписавшихся по системе Double Opt-in больше, чем от подписчиков Opt-in.

Возвраты и отписки: вполне логично, что эти показатели ниже у Double Opt-in. Люди, которые подтвердили согласие на получение рассылки, могут отписаться, но в большинстве случаев они надежные постоянные подписчики, которые читают письма. Кроме того, эти адреса на 100% существующие, исключается возможность ошибки в адресе и вероятность того, что адрес заблокирован или доставка невозможна по каким-то другим причинам. В нашем случае результат превзошел ожидания - количество отписок достигло нулевой отметки.

Продажи: здесь результат выше у Opt-in, разница в 22%. Поскольку в Opt-in входят показатели по базе покупателей, которые дважды выразили согласие на подписку, и те, кто не подтвердил согласие второй раз.

Итоги: показатели рассылки по системе Opt-in в целом были приблизительно среднестатистические, как у большинства интернет-магазинов. Показатели, полученные по системе Double Opt-in, были значительно лучше - увеличился процент открываемости писем и кликов, количество отписок заметно упало, а возвратов не было вообще. Это произошло благодаря тому, что получатели, которые дважды выразили согласие на получение рассылки, были действительно заинтересованы в ее получении и являлись потенциальными покупателями.

Выводы: формируя базу подписчиков при помощи метода Double Opt-in, мы получаем уверенную целевую аудиторию с достоверными адресами и минимизируем количество отписок А также дополнительную возможность для обратной связи с пользователями: в письме с подтверждением согласия можно разместить информацию о компании, спецпредложении, программе лояльности и т. д.

И все же

Но это не означает, что адреса, собранные по стандартной схеме Opt-in, бесполезны, - это тоже клиенты и тоже возможная прибыль. Как и почтовые сервисы, мы рекомендуем использовать Double Opt-in. При этом следует помнить, что на формирование такой базы понадобится значительно больше времени, а в процессе можно потерять достаточно большой процент подписчиков, которые дали согласие единожды, но по каким-то причинам отказались его подтвердить. Можно использовать систему подписки Double Opt-in, но при этом не отказываться и от адресатов, которые не выразили повторного согласия на подписку.

Полный текст статьи читайте на Нетология