[Азбука] 7 типичных ошибок при запуске рекламных кампаний во "ВКонтакте"
Анна описала основные ошибки, которые допускают начинающие рекламодатели «ВКонтакте», и рассказала о том, как их избежать.
28.11.2014 | Автор: Анна Караулова, i-Media (Директор по развитию) 
Анна Караулова из агентства i-Media сделала шпаргалку по самым распространенным ошибкам, которые допускают рекламодатели в работе с таргетированными кампаниями «ВКонтакте».
До недавнего времени я рассказывала про основы таргетированной рекламы слушателям онлайн-интенсива «Интернет-маркетолог: от новичка до профи». По итогам занятий всем студентам предлагалось выполнить практическое задание: запустить 3–4 рекламных объявления во «ВКонтакте» с учетом конкурентных преимуществ и аудитории своего проекта.
Я выяснила, что большинство студентов при создании рекламной кампании совершают одни и те же ошибки. Тогда я скорректировала содержание лекции, стараясь акцентировать внимание на проблемных моментах. Число ошибок снизилось, но полностью они не исчезли. Я решила описать эти ошибки и рассказать, как их исправлять.
1Иллюстрации Неправильно: использовать иллюстрации, содержащие мелкие детали или отталкивающие изображения. В черный список также попадают картинки на темном фоне или низкого качества (они «теряются» на странице при уменьшении масштаба).
Правильно: яркие и понятные образы (привлекут внимание пользователя),
контрастные и крупные изображения (детали не «потеряются» при изменении масштаба страницы).
Комментарий: иллюстрация — это «крючок», на который реагирует пользователь социальной сети. Если картинка не привлечет внимания, то пользы от нее не будет.
Совет: в тизерной рекламе правильная иллюстрация — это 30 процентов успеха рекламной кампании. Пробуйте разные изображения и обязательно следите за тем, как они выглядят в уменьшенном формате.
2Заголовок и тексты Неправильно: писать тексты, опираясь только на ключевые слова (как в контекстной рекламе). Еще не стоит использовать шаблонные объявления: они не привлекают внимания, поэтому не решают свою главную задачу.
Правильно:
исходить из конкретных проблем вашей целевой аудитории,
сформулировать список конкурентных преимуществ, которые будут использоваться в объявлениях,
подготовить минимум три варианта эмоциональных текстов,
использовать указание на таргетинг и призывы к действию.
Комментарий: если картинка — это «крючок», то заголовок и текст выполняют роль «наживки». Читая текст объявления, посетитель принимает решение — переходить по ссылке или нет. Хотя количество символов невелико, нужно попытаться максимально развернуто описать преимущества, которые человек получит, если воспользуется вашим предложением.
Рекомендации: тестируйте разные варианты текстов объявлений. По возможности старайтесь включать в текст указание на таргетинг («Девушки из Петербурга») и призыв («Попробуйте!», «Кликайте!», «Жмите!»).
3Структура аккаунта Неправильно: создавать несколько рекламных кампаний с практически идентичными параметрами.
Правильно: создавайте отдельные рекламные кампании, если вы рекламируете разные направления бизнеса, тестируете отдельные креативы для разных сегментов аудитории или размещаете сообщения с таргетингом на разные регионы.
Комментарий: распределять и контролировать бюджеты удобнее на уровне кампаний. А вот таргетинг во «ВКонтакте» можно задавать на уровне отдельных объявлений.
Рекомендация: не плодите рекламные кампании бездумно — их разделение должно в первую очередь упрощать управление бюджетом.
4Таргетинги Неправильно: не разделять сегменты аудиторий — создавать одно объявление для мужчин и женщин, на разные регионы, разные интересы и категории интересов.
Правильно: настраивать узкие таргетинги, разделяя рекламные кампании по полу и региону. Таким образом вы сможете выделить только релевантную аудиторию, с большей вероятностью заинтересованную вашим рекламным сообщением.
Неправильно: настраивать одновременно таргетинг и на «Интересы», и на «Категории интересов». «ВКонтакте» позволяет как настраивать категории интересов, так и подбирать список интересов вручную.
Правильно: выбрать или «Категории интересов», или «Интересы». Вторая настройка рекомендуется, если вы рекламируете очень редкий товар или услугу, описание которой отсутствует в списке «Категории интересов».
Комментарии: «Категории интересов» определяются на основании поведения пользователя. В основе таргетинга лежат статистические данные.
«Интересы» включают в себя информацию, которую пользователь указал в своей анкете. Анкетные данные часто отличаются от реального поведения пользователя («все лгут»). Важно, что настройка одновременно по обоим параметрам сильно ограничивает аудиторию: система выбирает только тех людей, которые есть в обоих списках.
Рекомендации: создавайте отдельные объявления для мужчин и женщин; разделяйте рекламные кампании по регионам; показывайте разные объявления людям разных возрастов. Максимальный возрастной период, на который показываются одинаковые объявления, — пять лет, не настраивайте одновременно таргетинг на «Интересы» и «Категории интересов», таргетинг на «Категории интересов» более точный — он основан на статистических данных, а не на информации пользовательского профиля. 5Охват Неправильно: создавать очень узкие сегменты с охватом менее 1000 человек.
Правильно: следить за охватом аудитории. Желательно, чтобы в сегменте, на который вы планируете рекламироваться, было от 1000 человек и больше.
Комментарии: расчет результатов рекламной кампании во «ВКонтакте» трудоемок: нужно учесть множество факторов, влияющих на успех размещения. Однако примерный минимум прикинуть можно.
Количество показов рассчитывается по формуле (где x — это число показов на выбранный сегмент аудитории):
x ≈ аудитория×16
Средний CTR «ВКонтакте» равен 0,02%. Зная число показов, вы можете узнать, сколько переходов будет по вашим объявлениям:
y = x×0,02%
Например, показатели рекламной кампании, описание которой приведено в предыдущем скриншоте, будут следующими:
Число показов ≈ 21 840. Число переходов = 4
Подумайте, стоит ли подобное размещение вашего времени или нет.
Рекомендации: при сегментациях аудитории следите за охватом. Если размер аудитории будет меньше 1000, укрупняйте сегменты таргетингов.
6Ставки Неправильно: определять на этапе запуска следующие ставки:
ниже 40% от рекомендованной системой цены,
выше 20% от рекомендованной системой цены.
Правильно:
Комментарий: к сожалению, следить за ставками с нужной частотой в ручном режиме практически невозможно. Поэтому мы рекомендуем воспользоваться одной из автоматизированных систем размещения рекламы в социальных сетях.
Рекомендация: не занижайте и не завышайте ставки. Во время старта важно выделить эффективные объявления и отключить неэффективные. Для этого вам нужно обеспечить достаточное число показов рекламы. Сделать это на сверхнизких ставках достаточно сложно.
7UTM-метки Неправильно: размещать «пустые» ссылки на посадочные страницы внешних сайтов.
Правильно:
Использовать компоновщик URL Google Analytics для формирования UTM-меток, которые помогут отследить эффективность размещения рекламы.
Рекомендации: все ваши объявления должны содержать отмаркированные URL-адреса. Без исключений.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
